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21世纪经济报道记者肖夏 成都报道
规模、亏损双双触顶后，“小酒馆第一股”选择回到更熟悉的地方。
海伦司 （09869.HK）近日发布的2022年年报显示，去年实现收入近15.6亿元，同比下滑15%，公司股东应占亏损为16亿元，相比前一年大幅增长696%。海伦司2021年上市，过去两年亏损超过18亿元。
前几年的新消费风潮下，直营模式的线下餐饮得到资本圈更高认可。海伦司上市前调转、关闭了上百家加盟门店，实现了全部门店直营。到去年一季度，海伦司全国门店一度超过850家。
但过去两年线下消费形势下，直营门店意味着更多亏损。去年海伦司关停了194家门店，并重拾加盟模式，到今年3月加盟门店数量再次回到三位数。
海伦司2009年从北京五道口起家，但近年开店越来越集中在三四线城市，去年新推出的烧烤大排档“海伦司·越”，是从创始人老家利川出发。
21世纪经济报道记者了解到，已开业的海伦司·越门店超过10家，加上筹备中门店超过20家，不过截至3月30日发稿未能获得海伦司方面的回应。
经历了连续亏损，海伦司转用更下沉的门店布局、更接地气的商业模式。适者生存，或许是新经济周期里更管用的商业逻辑。
重拾加盟
去年下半年，海伦司一些门店的管理者接到了总部信息，称公司将重启加盟模式，先在内部开展探索。
在启动上市前，海伦司一半以上门店都是加盟而来，一度有上百家。但彼时资本市场更青睐直营模式，如海伦司之前上市的海底捞（06862.HK）、奈雪的茶（02150.HK）等知名线下餐饮，均是直营门店。
从2018年开始，这些加盟门店中大部分都陆续转为了直营门店，为此海伦司支付了两千多万元转换成本。
“门店全直营”曾经是海伦司IPO时的重要卖点，也被视为扩张做大规模的利器。
海伦司当时在招股书中称，通过直营酒馆运营，能对产品、运营、服务、供应链及人才培养有更强的控制和监督，有效提升酒馆的经营效率和盈利能力，实现快速、高质量的扩张。
门店完全直营后，海伦司的确实现了迅速扩张。上市前的2020年末，其门店还不到400家，到2021年末就已经猛增到780多家，到去年3月海伦司全国门店一度突破850家，创下新高。
不过这一数据很少得到宣传。去年线下消费反复受限，海伦司的经营受到很大影响，门店数量很快回落。
截至去年底，海伦司还有767家门店，到今年3月19日门店减少至749家。相比上市前的2020年末，依然多了一倍以上。
（海伦司近年加盟门店、直营门店变化，21世纪经济报道记者依据财报制图）
然而在规模壮大后再掉转方向，付出的代价也不一样。
海伦司去年因酒馆优化、调整的亏损达到8.5亿元，相当于去年净亏损额的一半以上。这当中因厂房、设备相关的资产减值超过7.1亿元，出售厂房、设备造成的亏损1.4亿元。
其现金流也受到影响。截至去年底海伦司的现金及现金等价物接近13亿元，相比前一年少了3亿多元。
重启加盟模式后，海伦司可向加盟方收取特许合作收入（按以前模式分为一次性的加盟费和持续的管理服务费），从而增强酒馆经营的灵活性，并提升盈利能力。
为证明经营策略调整的成效，年报提到了一组数据对比：去年下半年海伦司新开酒馆日均销售额7800元，相比去年上半年日均销售额5800元增长近35%。
截至今年3月19日，加盟模式的海伦司酒馆已增长至126家。不过年报显示，截至去年底其特许合作收入仅有1132万元，而2018年其收取的加盟费超过5400万元。考虑到去年四季度线下餐饮普遍受到较大影响，转为加盟模式的优势，或许要到今年才会释放。
四成门店在三四线城市
海伦司上市前，创始人徐炳忠曾谈及海伦司的长期商业逻辑：海伦司将成长为一个面向年轻人的线下社交品牌，其门店就是一个个线下社区。
卖的不是产品，是体验——这一逻辑更多比照着星巴克的线下社交空间而展开。从海伦司在大学生和职场新人中的人气来看，愿景并非不可能实现。
然而小酒馆业态具有特殊性：其营业集中在夜间展开，营业时长远不及其他日间和全天候餐饮。招股书显示，2018年-2020年，海伦司所有门店平均营业时间为7小时。
而相比夜店、KTV等其他夜间营业场所，小酒馆的客单价又相对有限。
海伦司的上市招股书里就提到，国内酒馆人均消费在50-300元之间，KTV夜间人均消费一般在100-500元，而有入场费门槛的夜店人均消费则达到300-2000元。
这也导致了小酒馆的盈利水平易受冲击。去年海伦司在一线、二线、三线及以下城市门店的日均销售额均有明显下滑，其中一线城市的下滑最明显，从单店日均1.1万元下降到7600元，几乎与三线及以下城市门店持平。
（海伦斯近年门店所在城市变化，21世纪经济报道记者根据财报制图）
从2018年到2021年，海伦司一直积极在一二线城市扩张。从21世纪经济报道的上述统计可看出，上市前后的2020年和2021年，海伦司门店最多的都是二线城市。尤其2020年海伦司在二线城市门店猛增到200家，占比过半，三线及以下占比缩减到不到27%。
但一直以来，海伦司在高线城市的收益率远不如低线城市。
财报显示，2021年海伦司在一线城市门店的经营利润率仅有0.01%，在二线城市门店和三线城市门店的经营利润率分别为16.9%和23.3%，这还是后两类门店收益下滑后的表现。海伦司没有公布2022年不同城市门店的经营利润率，但财报显示，往前几年一线城市门店整体也是亏损的。
这也解释了为什么海伦司近年开店越来越下沉。目前海伦司749家门店中，308家在三线及以下城市，占到41%。
海伦司去年7月推出了新业态海伦司·越大排档，首店开在低线城市湖北利川，这里也是创始人徐炳忠老家。海伦司·越除了销售酒饮产品外，还卖烧烤、佐酒小菜，单点面积相比传统门店有显著增长。
21世纪经济报道记者从业内人士处了解到，目前海伦司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家门店开业，其日均销售额显著高于传统的海伦司门店，经营利润率也更高。在餐饮业态更接地气的下沉市场，海伦司相对标准化的产品和服务，对当地年轻人有一定吸引力。
年报并未公布海伦司·越的经营情况。记者就海伦司·越经营情况和加盟店数据联系了海伦司媒体关系渠道以及对外事务相关人士，但截至30日发稿未能获得回复。
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