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品牌营销策划(洞察力品牌营销策划)

juju • • 小生意



品牌与效果，作为营销领域的两大关键词，长期以来一直被视为两难的选择。品牌建设需要时间的积累和耐心的沉淀，而效果营销则需要迅速地带来销售和业绩的增长。大家都知道必须要做品牌，但是从品牌建设到生意增长之间的路径，似乎总是笼罩着云雾。



那么，好好做品牌，究竟能不能给生意带来确定性增长？巨量引擎给出了肯定的答案。



5月10日，引擎大会2023「品牌营销」分会场，以「做好品牌，才能做大生意」为主题，巨量引擎与众多品牌商家和生态伙伴共同探讨：如何围绕生意做品牌，让品牌广告为生意带来确定性增长。



在探讨中，参会者达成共识：好的品牌建设与生意增长之间能够建立起因果关系。而巨量引擎也提供了实实在在的经验和方法，为品牌增长提供有力的支持。



一



围绕人货场三大场景



在抖音高效实现生意种草



抖音是天然活跃的种草平台。在超过6亿的日活用户里，抖音拥有广泛的易种草体质人群，他们兴趣广泛多元，覆盖20余个兴趣圈层，1000多个细分兴趣人群。同时，短视频、直播、图文中包罗万象的种草话题内容，以及不断发酵流行的新品好物，也吸引了无数网友参与浏览。



过往，品牌在抖音种草中往往面临着很大的不确定性，例如种草方式简单粗暴，难以度量种草效果等，这些都可能导致品牌难以获得良好的种草效果。



巨量引擎通过发布全局种草产品矩阵，更全面地覆盖人货场三大场景，满足品牌的种草诉求：人群种草层面，先找到品牌的高兴趣种草人群；商品种草层面，获取用户对商品的强购买意向；场域种草层面，获取优质的直播间场观与互动，助力转化成交。





人群种草层面，商家可以使用“种草通”，规模化获取A3人群，让种草降本增效。通过这种方式，商家可以做好大促前夕或日常的种草人群蓄水，精准触达潜在客户。此外，“种草通”支持合约、竞价不同方式，灵活满足品牌的保量和低成本的种草需求。商品种草层面，商家可以借助“商品加热”产品，以“货找人”的方式进行精准触达，通过找到商品详情页有效停留、商品加购等关键兴趣行为定义，找到对商品更有购买意向的人群，加速新品破圈和打爆。直播种草层面，商家可以使用“直播加热”产品精准导流，吸引更多用户观看互动，提升参与度和转化率。服饰品牌李宁就通过投放“直播加热”产品吸引更多对直播间真正感兴趣的人群，最终有效看播率提升70%+，有效看播次数提升27%+。

**仪品牌倍轻松，在大促中使用抖音种草产品，锁定高转化人群——精致妈妈、资深中产和新锐白领，把Neck5新品作为主推品，放大核心卖点，实现了大幅增长。



在前链路种草环节，倍轻松使用星图达人x广告，配合内容热推/种草通，扩大种草势能；在后链路拔草环节，利用千川竞价和直播间引流等手段，承接流量，加速人群转化。



最终在双11期间，提前实现了人群蓄水，种草短视频的曝光、互动率和爆文率都较高；品牌5A资产提升542%，A3量级增长近八倍。3月大促期间，倍轻松在抖音不仅取得单场GMV突破300W的亮眼成绩，更是连续5天GMV破百万。



针对种草产品，巨量引擎全新发布2023年种草激励计划——“盎然计划”，对重点行业展开专项投入，提供运营扶持，提供反哺激励等，携手更多品牌共建种草生态，实现生意的增长。







二



抖音电商场景品牌广告



在生意发生的地方做品牌



抖音电商已成为越来越多商家的主要经营平台。未来三年内，预计抖音商城将占据超过50%的电商市场份额，展现出巨大的生意潜力。



对品牌来说，联动内容场与货架场双域协同，尤其在生意发生的地方建设品牌，不仅能够快速加深消费心智，更能加速消费决策，带来更确定性的生意增量。



为帮助品牌玩转抖音域内生意，巨量引擎完善了抖音电商经营场景的品牌广告能力：

在横向上加强了基建能力，包括缩短了从内容场直达货架场的营销链路，拓展货架场新黄金流量，打通了前后链路的底层数据等；在纵向上升级了关键触点的产品能力，包括抖音电商开机位、电商品专、商城猜你喜欢等，让流量到生意更贴合，释放更大的生意增量。

这些能力能够覆盖用户的「刷-搜-逛-买」消费全旅程，并适用于商家多个重要营销场景，包括新品上市、爆品打造、大促引爆、礼遇节点等。







国货彩妆品牌INTO YOU，在新品唇釉上市期间，通过TopView直达商品详情页，快速积累5A人群，新品唇釉搜索量提升700%，在强化用户心智的同时也带动了商品卡的跑量，加速了新品冷启动，7天打爆唇部单品。



欧碧泉今年推出“蓝钻”套装爆品，针对30-40岁的高净值男士人群，通过TopView引流到商详页，提升人群覆盖；再以巨量星图组合种草通产品，规模化获取A3人群；最后通过电商品专引导进大小场直播精准转化。整个链路中，品牌GMV提升2倍，爆品份额提升9%，积累了73%的高价值意向人群。



为助力更多品牌在抖音电商实现生意倍速增长，今年巨量引擎618期间推出「恒星计划」，通过抖音电商X品牌广告助力品牌突围618大促，该计划覆盖找人群、卖货品、保大场三大重点大促场景，通过资源反哺和权益保障形式为品牌带来强有力的加持，最高反哺达70%。







三



在抖音做IP营销



用好内容塑造品牌的延长线



好内容永远是数字时代的品牌红利。作为一个具有强大IP资源的短视频平台，巨量引擎一直凭借丰富的内容生态及完善的产品能力，助力品牌高效破圈、快速引爆、拓展赛道，让文化类内容、直播演唱会内容、语言类节目、明星大事件、综艺等各种形态的好内容塑造品牌的延长线。



大事件是快速撬动爆款流量的利器。2022年卡塔尔世界杯中，抖音集团获得了世界杯的版权。抖音的大流量加上领先的热点制造能力和内容制作能力，让带动世界杯抖音相关内容消费量大幅增长，相关品牌客户都获得了正向收益。



巨量引擎的内容IP，除了帮助品牌破圈和快速引爆流量之外，还能凭借技术创新，帮助品牌提前占位新赛道。比如，对于当下火热的VR内容、AIGC等技术应用，巨量引擎均已有商业能力落地。



在这个多元内容百花齐放的“大整合内容时代”，巨量引擎会将一个IP的不同内容按照科学的方式整合在一起，多元的内容形态互相催化，给IP更确定的营销效果。



比如综艺IP《全力以赴的行动派》，在节目上线前，独立策划拍摄的番外、彩蛋、品牌的衍生内容等已在抖音形成高热度；上线过程中，配合正片内容，进行了多场明星主题直播，还上线品牌挑战赛。节目获得了57亿的总播放量，236个全网热搜，赞助品牌脉动在上线期的搜索指数环比提升超过400%，项目上线后销售额同比上涨20%+。



今年，巨量引擎将推出15个大事件IP，50+档精品综艺，100+场主题演出，50+档垂类栏目，25+部精品短剧，10多个行业造风IP。全年共400多档高品质内容IP持续上线，匹配品牌客户的多元营销需求。



同时，平台还会持续加强“品效销一体化能力”的建设，在互动产品上加深种草能力，在线上消费节点聚焦618、双11、年货节三场大促，在线下消费节点着重打造五一、十一、双旦、春节四场线下消费大促。平台线上的电商IP模式加上线下的生活服务布局，能够为品牌带来实实在在的生意转化，让内容营销更接近生意。



除此之外，巨量引擎还在尝试让内容营销更科学，从IP的前测、IP的度量，5A人群度量几个维度来帮助品牌更科学做好IP营销。



四



科学度量，看清品牌，更看清生意



品牌度量涉及不同切面，在实践中也存在很多难点：

对于单次广告投放，如何在看清浅层的曝光等指标的基础上，更看清价值？对于一次campaign的传播，如何看清楚不同营销方式组合之间的协同价值？对于长期的品牌建设，如何看清楚品牌对于生意的贡献价值？

对此，巨量引擎营销科学提供了全维度的度量能力，从单次广告度量到campaign营销度量再到品牌建设度量，助力品牌全面把握营销效果的同时，更深入地了解营销的价值，尤其是对生意的贡献价值。这样，品牌建设才能为生意带来更多溢价。



对于单个广告投放，通过增效度量的方法，我们可以帮助品牌更加准确地看清单个广告的投放有没有破圈价值、助攻价值和长效转化价值，进而更好地衡量品牌广告投放所带来的增益价值，做出更加科学的优化策略。



对于一次campaign，可以用人群资产，尤其是A3人群资产去串联前后链路的价值，打通上游的触点投放和下游的经营优化。



这不仅仅是因为A3人群的转化率在所有浅层人群中是最高的，同时A3种草人群与电商GMV呈现很强的正相关性。A3已经成为连接品牌和生意的黄金指标，可以帮助品牌衡量campaign营销的可持续增长价值。



在积累5A人群资产后，品牌可以借助GTATM，基于GMV目标反推5A人群量级目标，最终落地营销触点的预算分配建议。诗裴丝基于GTATM的拆解规划，实现了77%的生意转化率的提升，GMV达成是目标的一倍多。



为帮助品牌看清生意价值，巨量引擎建设了SCI品牌力模型。该模型从驱动生意增长出发，设计了品牌规模、品牌效率、品牌形象三个指标，让品牌更加科学的了解品牌建设与生意之间的关系。







今年，SCI品牌力模型进一步升级品牌形象指标，依托巨量引擎的大数据能力，将消费者原声，比如搜索、评论和自然内容等用户主动表达的行为数据结合进行分析，从提及量、联想度、美誉度、偏爱度这四个指标维度帮助品牌方度量品牌形象：





提及量可以帮助品牌持续监测市场传播声量；联想度主要帮助品牌看清楚自己的品牌调性传递与消费者心中的品牌调性是否有差异；美誉度可以帮助品牌进行实时的舆情监控；偏爱度可以帮助品牌看清楚，在竞争环境下，消费者是否更加倾向选择你的品牌。

这四个指标维度，让品牌能够更加深入地了解自己在市场中的表现，更加科学地制定品牌策略，提高品牌价值和市场占有率。



结 语



品牌建设和生意增长之间的平衡点是一个永恒的话题。



随着巨量引擎的全面升级，品牌商家可以更加科学地进行种草、闭环建设、IP营销和品牌度量，提高品牌曝光度和用户粘性，打通内容场和货架场，提升品牌整合能力，并通过更科学的品牌度量，不仅看清营销效果，并且制定更加精准的提升策略。



通过科学地运用巨量引擎的全方位营销策略，品牌商家可以做好品牌建设的同时，实现生意增长，达到品牌建设和商业效益的双赢局面。

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