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达芙妮女鞋专卖店(达芙妮女鞋专卖店四季款皮鞋)

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撰文/ 李萌



编辑/ 陈芳

“女鞋之王”，风光不再

8月24日，达芙妮公布了截至2022年6月30日的半年业绩，上半年收益微升4%至5260万港元，其中许可权费收入3540万港元，占比三分之二，货品销售收入1720万港元，约占三分之一。



虽然收入上涨，但是达芙妮的赚钱能力却在下滑。数据显示，达芙妮上半年的经营利润为2230万港元，同比下滑70%；股东应占盈利1909.7万港元，同比大幅减少57.34%。对此，达芙妮解释称，这是受到了去年同期出售资产获得1.3亿港元的高基数影响。



达芙妮曾被誉为“女鞋之王”，早在2012年其营收就达到了105.29亿港元，没想到此后业绩开始连年下滑，年跌幅高达两位数，到2021年营收只剩1.06亿港元，不及十年前的零头。在此背景下，达芙妮自2015年开始就陷入亏损的境地，7年来总共亏了40多亿港元。



2021年，达芙妮终于在连亏6年后实现首次盈利，赚了5272万港元，但盈利的贡献更多来自于当年1.3亿港元的土地赔偿款，而非其主营业务。



受此影响，达芙妮市值已从170亿港元的最高点缩水至如今的2.18亿港元，每股仅剩0.12港元。



一位于2003年前后在达芙妮店jz过的员工告诉AI财经社，当时达芙妮的凉鞋进价五六十元，卖二百多元，靴子进价一百多元，卖六七百元，她那时心想，这可真是暴利。而今天，在淘宝粉丝数量最多的一家“达芙妮爱携专卖店”里，已经很少有超过三百元的单品。即使是冬季的长筒靴，活动后到手价也只有一百多元，与十几年前的进价相当。



曾遍布街头巷尾的达芙妮，常年贴出的“大促”宣传标语，不知不觉间也消失在了大众的视野。最高峰时，达芙妮在全国各地开了近七千家门店，而如今只有160多家加盟商经营的实体店还在营业，近98%的门店歇业关闭。



2013年，达芙妮核心品牌的同店销售额大跌10.4%，前期靠门店高速扩张取得的规模优势，在消费者流失时直接带来了库存危机。2015年，达芙妮库存高达20.91亿港元，而其存货周转天数长达218天。



未了解决危机，达芙妮不得不打折促销**，同时关闭效益不佳的门店。2015年至2019年，关店数从805家扩大到2395家。一边打折促销，一边关店**，商业街上敞亮有格调的达芙妮门店变得越来越少。







图源/视觉中国

巅峰后的下坡路

达芙妮创立于1990年，品牌名取自希腊神话中的月桂女神，其前身为从事女鞋制造批发的香港永恩集团。彼时，时尚、个性的着装风潮正在叩醒女性消费者的心门，而达芙妮精准捕捉到了这一趋势。



凭借新潮时尚的设计，“漂亮不打折，美丽100分！”的标志性广告语，达芙妮很快俘获了追求美丽的年轻女性芳心。创立仅5年，达芙妮就成功在港交所上市。



在价格上，达芙妮定位中端，“有点贵，又不会太贵”，既要让时髦女性觉得有品味，又要顾及到钱包的承受能力。消费者陈思回忆，零几年时自己工资只有八百多元，而一双达芙妮要三四百元，她咬咬牙买了一双，那时觉得特别“有档次”。



彼时达芙妮在消费者心里，是“洋气”“时尚”的代名词，从学生D到职场女性通吃，面向15到30岁女性的D18系列，邀请的是当红偶像SHE代言。面向20至45岁女性的D28系列，请的是知性女星刘若英代言。那时还在读中学的柳灵记得，同桌买了一双达芙妮后，在她面前炫耀了好几天都不过瘾。



由于定位明确、设计时尚、价位适中、宣发到位，市场给了达芙妮良好反馈。尝到甜头的达芙妮不满足于此，很快走上跑马圈地的高速扩张之路。2002年开始，达芙妮以年均数百家门店的速度扩店。2012年，其店铺数接近七千家，从一线城市到十八线小县城，几乎有商业街的地方，就有达芙妮让你“走过爱的路”。



然而就在达芙妮痴迷于攻城略地之时，市场变了，消费者的购物习惯被电商改变，一堆消费者开始在线上购物，抢走了达芙妮线下门店的客流。



其实当年达芙妮并非只顾蒙眼狂奔，对于电商的崛起，它甚至是最早关注到的一批。早在2006年，达芙妮便入驻了淘宝，但仅将线上渠道视为尾货**的“备胎”，并未予以重视。在电商势头越发迅猛之时，达芙妮后知后觉想要发力，在2009年斥资三千万与百度合力打造了电商平台耀点100，为此甚至关闭了京东、乐淘、好乐买等已经建设好的线上分销渠道以表决心。



然而，达芙妮自立门户的耀点100，与淘宝、京东等如火如荼的电商平台相比，并不具备竞争优势，三年后就因经营不善、资金链断裂而破产。达芙妮投入的巨额资金没有见效，反而加大了公司现金流压力。



在消费者被电商平台分流的同时，达芙妮的消费人群也在发生更迭。Z时代年轻人展露出愈发强大的消费力。而沉迷于扩张中的达芙妮，产品设计却多年没有大的突破，都市风的鞋履也与喜好潮酷、休闲的Z时代口味不符，渐渐地就与时代脱了轨。有消费者回忆：“我十几岁时达芙妮就是这样的风格，现在**十岁了还是这样的风格，卖给谁呢？年轻人嫌土，中年人嫌没质感，两边不讨好。”



“过时”“老土”“卖不动”，取代新潮、时尚，成了大众给达芙妮贴上的新标签。

“卖品牌”以自救

产品、渠道、品牌力的优势不再，达芙妮的营收自2012年后便持续下滑。2017年，其营收52.1亿港元，较2012年腰斩。2019年，营收21.3亿港元，收入再度减半。疫情的冲击更是“屋漏偏逢连夜雨”，让达芙妮雪上加霜。2020年，其营收下滑82.9%，2021年继续大幅下滑71%，营收仅为9年前的1%。



生死存亡之际，达芙妮决定壮士断腕、转型自救——大幅削减起家的零售业务，集中发力线上，将自身定位调整为“轻资产品牌商”。在2019年年报中，达芙妮称决定“战略性地逐步撤出中高档品牌的实体零售业务，集中力量发展电商业务”，“轻资产模式”成为其改革的重点。



轻资产模式下，达芙妮将自身定位从零售商调整为轻资产品牌商，零售全部交给了加盟商及授权商，集团自身只负责品牌授权管理和供应链管理。截至2022年6月30日，达芙妮共有约160家由加盟商经营的实体店，约480家由授权商经营的网上商店。达芙妮集团为加盟商和授权商提供供应链资源。



依靠多年积累的国民度，达芙妮“卖品牌”的转型带来了一定成效，为自己回了点血。2021年其许可费用收入超过了货品销售收入，在总收入中占比55%。许可费用收入较2020年增长了10倍，但同期货品销售收入下滑87%。达芙妮解释称，这是由于持续淘汰零售业务及清理所有过季存货所致。今年上半年，许可费用占比进一步提升，已在总收入中达67%。



渠道上拓展线上授权，产品上，达芙妮提出要“顺应休闲化趋势”，推出更多休闲鞋、低跟鞋，打造网红爆款。同时加大社交媒体网络的营销推广力度，在都市白领女性之外，吸引更多年轻消费者。



然而对达芙妮而言，在新一代消费者中的品牌重塑依然路漫漫。00后刘桐对达芙妮的印象，停留在“妈妈以前经常买的鞋”；同为00后的金良也仅仅是“眼熟，买鞋的时候刷到过它，但对品牌本身没什么印象”，更有人表示“完全没听说过这个品牌”。







图源/达芙妮官微



达芙妮在2021年重点推出的新品方糖系列，官方旗舰店售价普遍在三四百元，但月销量大多仅为几十。而一些专卖店中价格在150-200元价位的鞋子，倒有多款月销破千。促销潮带来的“后遗症”仍在持续。2008年前后常去达芙妮店消费的向楠回忆，那时候店面里的鞋子大多都是五六百元，在当时并不便宜，但依然很多人购买，店铺人气很旺。而下坡路打折潮后，近五六年的消费者对达芙妮的认知价位普遍在一二百元。



达芙妮没有放弃重回中端市场的尝试。其在半年报中提出，与设计师合作推出了国潮风设计的高品质鞋履，“以吸引具有更高消费能力的消费者”。但在消费者许丹看来，达芙妮有点“价不配位”，皮鞋明明是PU材质，却卖出了纯皮的价格，高价产品不如思加图，平价产品不如去买更便宜的大东。



当下的达芙妮，无论产品还是品牌，都尚未在新一代消费者群体中建立起具有区别度的认知。而仅靠吃老本，显然不足以让新生代、让有消费力的群体买账。鞋服业内人士分析，轻资产模式想要取得成功，必须要打造好品牌价值，为品牌注入新的活力，否则一味透支原品牌的剩余价值，很难走得长远。



眼下达芙妮的卖品牌“输血”，显然不是长久之计，讲新故事、换新细胞，重新找回持续“造血”的能力，才能让达芙妮不至于成为停留在过去的“时代眼泪”。



（文中消费者为化名）

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