编者按
在网鱼网咖看来，诚然手机游戏正日益成为主流游戏品类，但消费者对大屏、音效、强互动和强体验为主要特征的现代网吧始终存在需求，就像视频网站无法替代电影院、外卖无法替代堂食一样。
文 / 于晓宇 上海大学管理学院教授
梅 晨 上海大学管理学院硕士研究生
李雅洁 上海大学管理学院博士研究生
“要想发，开网吧！”
这句朗朗上口的宣传口号见证了2008年以前国内网吧业繁荣发展的黄金时代。彼时网络游戏蓬勃发展，在线视频、音频、聊天等新型娱乐方式层出不穷，超过40%的网民每周上网时间大于20小时。对于收入有限、娱乐方式较为单一的大众而言，网吧具有天然的诱惑力。一张网络经营许可证在二手市场的价格最高炒到100万元，而且供不应求。
上海青年、资深游戏玩家黄锋误打误撞赶上了网吧发展的黄金时代（图1）。从1998年的6台电脑起家，借着行业东风，很快在上海松江遍地开花。2006年是黄锋事业上的转折点，这一年黄锋收购了达丰电脑在松江区南乐路的乐慧电脑城，将其改造成上海第一家拥有1300台电脑的超大网吧。在那个崇尚“多就是美，大就是好”的时代，乐慧开张不久就座无虚席，日营业额高达10万元，能来乐慧工作甚至成了很多当地人的骄傲。
“当时没有支付宝和微信，所有收入都是现金，三层抽屉装不下，每天得用泡面箱子装钱，各种5角、1元的纸币需要一沓沓地整理，员工晚上最繁重的工作就是数钱。”黄锋凭借11家门店的优异业绩与名气，在这一年“升格”为上海市第一家具有连锁经营资质的民营网吧老板，开启了走向连锁化经营的第一步。
转型还是转行？
2007年下半年，美国次级房屋信贷危机出现，随后引发的金融风暴如多米诺骨牌一样迅速席卷全球。次贷危机下的美国消费需求大幅萎缩，以美国作为第二大外贸合作伙伴的中国出口型制造业掀起了倒闭潮，众多工人被迫下岗。位于上海松江出口加工区的乐慧网吧首当其冲，原本人头攒动的三层楼，现在却只能勉强坐满一层。
黄锋挨个给老顾客们打电话，邀请他们回来上网，结果不是空号，就是被告知已经搬回老家。顾客不断流失，同行竞争对手还在不断压价。当时大多数经营网吧的老板都是“土老板”，堆几十台电脑、拉根网线，网吧就算开起来了，既不讲究经营理念，也不注重顾客服务。一旦客源减少，降价是唯一的策略。黄锋起初也没别的办法，只能跟着降价。
自2006年拿到网吧连锁经营执照后，黄锋一直在各种中小企业培训班学习经营管理的知识，试图使网吧往正规连锁的方向发展。他知道“企业存在的唯一目的是创造顾客”，但网吧需要的顾客是谁？能为顾客创造的价值又是什么？
黄锋开始尝试一些新的网吧管理方法。核心目标是为了给顾客提供更好的上网体验，黄锋更新了部分硬件配置；在所有门店内建立了召开晨会和夕会的惯例，一方面为了鼓舞员工士气，另一方面也给员工灌输服务理念。
然而，这些举措收效甚微。进入2009年，一二线城市绝大多数网吧都面临着入不敷出的惨淡局面，黄锋不得已也关停了几家门店。当时，全国各地的网吧论坛都充斥着“网吧将死”的言论，低价出手网络经营许可证的帖子漫天飞，很多市区经营不善的网吧向郊区以及农村地区转移。年近30岁的黄锋也站在了自己事业的分水岭，该转行还是转型？
网吧生意的衰落看似受到金融危机的直接影响，实则却是不可扭转的趋势。早期，电脑的购买成本和宽带的连接费用高昂，对于大多数普通家庭而言难以负担，网吧是他们接触互联网的唯一渠道。随着家用电脑的普及，绝大多数办公、休闲、娱乐需求都能在家用电脑上完成。
面对市场需求的下降，最理智的选择其实是退出。当时很多生意上的朋友想拉着黄锋一起投资红透半边天的房地产，黄锋也曾动过心，但最后继续选择网吧行业的原因是自己内心深处对游戏的热爱。黄锋希望打造一个容纳游戏爱好者们的空间。
逆流而上造“网咖”
伴随着网吧行业不景气的，是《小时代》这本小说的风行。这本描述上海四个姑娘奢靡生活的小说首印10万册精装，**版三天售罄，创下2008年第一销量的神话。“消费主义、小资文化”这些热点词开始频繁出现。黄锋发现，随着中产阶层的快速崛起，大众消费动机从“低价”向“优质”转移。
当时，绝大多数网吧80%以上的收入都来自顾客上网的网费，平均每小时上网费用在1到4元。部分网吧兼着售卖一些方便面、可乐、游戏点卡等小商品，但收入较为微薄，如何提升客单价成为黄锋思考的重点。提供怎样的服务才能让消费者接受高于行业平均水平的溢价呢？
在绝大多数同行从市里往郊区转移或者转行时，黄锋逆流而上，在徐家汇的天钥桥路重金打造了一个名为“网鱼网咖”的高档网络咖啡屋：以当时最流行的咖啡馆作为装修模板，每台电脑的占地面积控制在4平方米，全部座椅根据人体工程学原理定制，配备最先进的机械键盘和游戏专用鼠标。黄锋要求所有服务员身着统一工作服，一律“站立”提供服务，绝不能对顾客说“不”。此外，黄锋还禁止门店内吸烟，一方面是为了给门店顾客良好的呼吸体验，另一方面也禁止三教九流人士进入网咖。
然而，很多人不了解网咖是什么。爱去咖啡馆的人不喜欢网吧这种形式，爱打游戏的人以为是家咖啡馆，网鱼网咖起步艰难，急需找到破局点。
黄锋把目光拉回到他最熟悉的游戏。当时最流行的游戏是《反恐精英》《地下城与勇士》与《DotA》，黄锋带领团队围绕这三款热门游戏举办竞赛：只要顾客来门店玩就有比赛资格；顾客之间一对一比拼，确保每一位顾客都能最大限度地参与比赛；前三名直接获得500元至3000元现金红包；顾客即使没有拿到前三名，也能赢得100元的网鱼网咖上网费。
凭借多年营造游戏赛事氛围的经验，网鱼网咖很快“人满为患”。很多顾客一边喝着吧台的果汁，一边看别人玩游戏，一出现空位就赶紧上前占住位置。相比那些键盘上落满烟灰、鼠标上全是油、桌面堆满垃圾，还不时有小混混出没的传统网吧，网鱼网咖一下“高大上”起来。
“当时停电1小时，顾客都不会走。”不到一年，网鱼网咖就收回了投资成本，尝到甜头的黄锋陆续在吴中路、巨峰路等地开了10多家分店。
钱分好了，加盟就成了
2011年9月，一款名为《英雄联盟》的游戏面市公测，很快风靡全国。网吧的生意也在《英雄联盟》的带动下节节攀升，很多顾客等在网鱼网咖的吧台拿号上网。火热的行情让心思活络的生意人重新瞄准了网吧，不少外行大佬联系到黄锋，希望加盟。
开放加盟意味着能以更快的速度进行扩张，但也可能因为管理不善而影响服务品质。就在黄锋纠结是坚持直营还是开放加盟的时候，市面上出现了各种网鱼网咖的**品，甚至有的店直接就叫网鱼网咖，门头店面真假难辨。面对猖獗的模仿抄袭，网鱼网咖被动地尝试开放加盟。
但黄锋和核心团队**以及异地扩张的经验为零，而快速扩张的基础是标准化的管理流程，这给网鱼网咖带来了巨大挑战。
黄锋带领团队先从各大连锁酒店的加盟政策与细则着手，开始设计网吧行业的连锁经营模式与标准。考虑到当时网吧老板的教育水平和服务意识普遍偏低，黄锋专门设计了店长能力考核体系，要求所有门店必须由店长全权管理，而店长必须经过网鱼网咖总部的培训和能力考核方能带店。加盟商只负责出资支持，无需经手门店管理，便可在开业后享受每月分红。
问题又来了，加盟模式的利益应该如何共享？对一般消费者来说，在哪一个网鱼网咖门店上网都一样，但对加盟商而言却完全不同。例如：消费者在甲门店充值100元，随后在乙门店消费100元，那么分红时究竟是算给甲还是乙呢？此外，如果甲门店举办充值赠送网费的活动，消费者充值100元，赠送50元网费，随后，消费者在甲门店消费100元，又在乙门店消费50元，这时的分红金额算100元还是150元呢？在甲门店和乙门店之间又该如何分配呢？
当时市场上绝大多数连锁门店采用的都是充值结算制，在哪家充值的就算哪家收入，以此来**门店吸引消费者充值会员卡。但这一模式的弊端是容易造成过度竞争，部分加盟商可能为了增加收入，在私下进行高比例的充值赠送活动以吸引消费者。这就容易造成特定区域的“一家独大”，形成寡头的加盟商自然高兴，但作为连锁品牌的网鱼网咖却会很为难，因为同一区域的其他加盟商业绩自然会下滑。
最终，网鱼网咖推行一种“一举三得”的结算方式：将充值结算改为消费结算，即顾客在哪家消费才算哪家的分红，实际分红为充值现金占消费总额的比例。比如顾客充值100元、消费30元，那么加盟商的真实分红是30元，留存的70元转入会员卡预付款专有账户。同时，只要顾客充值会员卡，店长就可以拿到提成。
在这样的机制设计下，加盟商为了能获得更多分红就会想方设法要求店长吸引顾客去门店上网，同时加盟商也不敢大肆搞充值赠送活动，因为分红的前提是实际消费而非充值总额；店长也会尽心尽力地为顾客提供服务；这样一来，网鱼网咖总部就平衡了各方的积极性，确保了加盟体系的良性循环。
颠覆者：手游？
加盟机制理顺后，网鱼网咖迅速驶入快车道，高峰时期每5天就有一家新店开业。网鱼网咖也在空间上大做文章，将上网区域划分为黑房、大厅、情侣区、对战区等不同功能的收费区域。其中，大厅上网价格最便宜，适合对游戏质量要求不高或有临时办公、休闲需求的顾客；情侣区、对战区的座椅摆放与布置更适合两人或多人一起聚会；黑房的硬件设备最好，但收费也最高，适合那些对游戏质量要求高、对价格不敏感，且追求私密性的顾客，而且仅有黑房开放吸烟。差异化的定位为网鱼网咖创造了不少新客群。
当网吧业态逐渐以种种全新形象示人后，同时伴随着文化部对单体网吧政策的放开，越来越多的人觉得这门生意似乎有利可图，竞争不可避免地来了，而且多数属于“跨界打劫”：硬件厂商玩家国度开始做“国度网咖”；家电零售巨头国美推出了“小美网咖”；娱乐明星周杰伦在深圳开了“魔杰电竞”；阿里体育也宣布要将网吧纳入自己的泛娱乐生态圈，打造一个集游戏、娱乐、社交为一体的新兴生活社区……
随着移动互联网的持续渗透，更高级的竞争来自手机游戏的全面兴起。在《王者荣耀》等爆款手游的冲击下，网鱼网咖的门店收入自2016年起持续下滑，人均上网时长同比下降30%左右。有评论甚至认为，在智能手机愈发普及、手机游戏越来越占据人们时间和注意力的当下，网吧是否还有生存空间？
就在黄锋和团队一筹莫展的时候，2017年一款新的PC端战术竞技性射击游戏——《绝地求生》（也称“吃鸡”游戏）让众人再一次看到希望。“吃鸡”游戏对电脑配置的要求极高，需要1080的显卡才能带动游戏的流畅运行，不少用户的家用电脑无法满足游戏要求，网吧成为“吃鸡”胜地。黄锋觉得这是一个绝佳机会，随即强势要求各门店50%以上机器显卡必须升级为1080，还要求门店必须将30%以上的区域改装为包房，甚至主动贷款给资金紧张的加盟商完成设备更新。
“这款游戏赢的关键不是视觉，而是听觉，玩家需要借助听力，通过听对方行动的脚步声、对战的q声来判断对方的位置与行动。”黄锋资深游戏玩家的身份让他抢先一步识别出了“吃鸡”胜地的核心竞争力，即一定要给顾客提供一个安静的娱乐环境与降噪耳机。随后的经营数据显示，经过包房化改造的门店收入一下提高了20%～30%。
下一次，等待网鱼网咖的又是怎样的转型？
本文全文刊载于《中欧商业评论》2018年10月刊，
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