汉堡王(汉堡王官网)

记者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
属于“打工人”的快乐暂时没了。
售卖了近3年的星巴克“满星早餐套餐”于2月27日正式下架了。这个由三明治等小食搭配饮品的套餐售价在15元-19元之间,在一二线城市因为性价比而受到上班族群欢迎。“满星早餐套餐”的下架,也引发了不少消费者在小红书等社交平台上集体“哀嚎”——有人称这是“被迫分手”,也有人开始点上“电子香”为这个穷鬼套餐“悼念”。
而网友们上一次集体哭哭啼啼,是年初麦当劳“1+1随心配”套餐涨价。
这个套餐从2022年的12.9元涨到13.9元。对此,有网友们在评论区玩笑地之为“金拱门事变”,甚至有网友夸张地做了计算,称“以前月薪5000能吃得起穷鬼套餐,现在月薪要涨到5792.666才行”。
“穷鬼套餐”是去年餐饮界大热词汇之一,用来形容高性价比和便宜价格的套餐组合。
这个词从洋快餐、连锁开始流行,不止上述两家,甚至有网友总结了穷鬼的一周菜单,分别是周一麦当劳会员日,周二达美乐7折披萨,周三汉堡王9.9套餐,周四肯德基疯狂星期四,周五华莱士德克士,周六周日海底捞支付宝外卖118买一送一。
“穷鬼套餐”的出现,和疫情时期的消费热情降低不无关系。
消费欲望降低首当其中的就是餐饮行业。国家统计局发布最新数据显示,2022年1-12月,全国餐饮收入43941亿元,同比下降6.3%;限额以上单位餐饮收入10650亿元,同比下降5.9%。而餐饮连锁们也在适时调整以应对,于是低价走量、可为门店吸引客流的套餐应运而生。
事实上,借助套餐来“套路”消费者的方式不算新鲜。
消费者喜欢便宜、性价比高的产品,而套餐的模式就是让消费者潜意识认为点套餐会比单点要便宜,满足大家“有优惠就占”的心理。比如,在麦当劳“1+1随心配”的排列组合方式里,分为红区和白区,配合官方给出的随心配计算器快速计算(例如红区点大鸡排,白区点红茶,合计可以省下10.5元),让你产生“只要够穷,就可以解锁更多省钱吃法”的想法。
而这些套餐的设置背后往往有着消费心理学的设计及运作。
心理学研究发现,在人的大脑里,有两种思考运作的模式,一种是反射性地直觉思考,另一种是分析性的理性思考。只是多数时候,人们都会采用直觉思考,这种思考方式更多借助的是经验法则,依赖“过去都是这样的,所以现在应该也是这样吧”方式来判断。
但如果“过去都是这样”的前提被改变,大多数时候人们的大脑没有反应那么快,都会沿用过去习惯的思维做决策。为此,只要抓住消费者习惯的思维模式,并重新“设计”产品组合呈现,就有可能左右消费者的决策。因为人们在日常购物上,往往都会做出不合理的判断,甚至会为套餐组合价多掏钱。
作为商家而言,套餐其实也是一种捆绑销售模式,可以增加消费者购买的商品数量,以增加客单价;也能帮助消费者快速下单,以降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间,来防止消费者流失;设置套餐还可以降低消费者对单个产品的价格敏感度,并减少比价。
另外,这样的设置也很容易拿来营销。
毕竟对于快餐连锁而言,由于顾客的决策成本不高,容易营销活动**,进而产生消费冲动,为此需要借助营销不断地**顾客进店消费。和“麦门文学”“疯狂星期四”一样,“穷鬼套餐”看上去也像是由网友颇为自发带起的创作热潮,但背后依然离不开品牌方营销的推动。
这种与品牌、产品强关联的衍生创作行为,本质上还是在为品牌制造社交话题。
例如麦当劳的官方微博、小红书也适时与网友互动,抛出一些“官方玩梗”的素材。这些都大大降低了品牌的宣传成本,拉动了社交话题,还在潜移默化中将促销信息强关联,成为与消费者心理互动的长期暗号。也就是说,比起借热点来玩梗,造梗与品牌的关联度更高,且有其他品牌无法替代的独特性,能够使得品牌印记更加深入人心。

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