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原创 小瘾 爆品瘾力














一直以来，在中国人的思维中，鲜花消费场景多是在情人节、母亲节、结婚等特殊节点。花点时间则开创性地将鲜花由赠送他人的礼品重新定义为取悦自己的生活消费品。加上在国潮消费和“宅家经济”的催化下，日常鲜花消费的潜力增大。数据显示，2016年鲜花电商市场规模仅为168亿元，如今已经超过700亿元。







10月31日晚，京东11.11全面开启。京东农林鲜花品类成交额同比增长200%，其中花点时间品牌成交额同比超5倍。花点时间从最初的一点点摸索，到成熟的线上销路，再到线下品牌门店的尝试、覆盖，花点时间的成绩有目共睹。



如今花点时间可提供的鲜花种类多达3500种，拥有的签约鲜花基地总面积超过十万亩，鲜花的累积销售量多达5亿枝，线下门店覆盖超过300个城市，累积关注用户超过1500万。花点时间作为鲜花电商的先行者，已经成为了国内线上、线下最大的鲜花消费品牌。



人们惊异于当年的明星项目至今竟依然光彩夺目，究其根本原因，结合“爆品瘾力论”提出者江新安教授《爆品瘾力》一课，我们来分析一下花点时间背后布局究竟有多野？



一、价值输出培养消费习惯



产品思维制造用户尖叫感



鲜花行业流通环节多、交付时间长且损耗严重，这不仅伤害了用户体验，还推高了产品价格。重压之下，花点时间杀出重围绽放至今。如今花点时间已经凭借每年100%的高增长顺利步入第七个发展年头。



2015年花点时间成立并提出了鲜花“悦己”理念，同时推出“预购+周期购”（99元/月，每月4束）模式，尝试打破鲜花行业局限在“礼品鲜花”的形态，让鲜花消费日常化。在产品面世之前，花点时间做了大量的市场调研，由于鲜花不是必需品，它代表一个更好的生活，一周20多块钱，是一个用户更容易接受的价格。还有一点，电商用户决策时间最短的是100块钱以下的产品，所以花点时间就采用了这个价格作为起步价。针对于新客户，花点时间还会免费赠送一个花瓶，为客户下次复购提供了潜在条件。







另一方面，女性主义崛起，越来越多的女性开始追求品质生活与精神享受，而鲜花无疑是最好的点缀。这也让花点时间受到了大量女性消费者们的钟爱。对于强调“生活鲜花”的玩家而言，花点时间采用价值和品牌输出的方式注重，用户消费习惯和概念的培育。



不久前花点时间更是宣布升级为“生活方式品牌”，在扩充品类的同时试水线下花店，为消费者提供全渠道的“生活美学”。江教授在《爆品瘾力》一课中提到，教育是最好的流量口。这为花点时间打开更大的市场做了前期铺垫。



二、从低频次礼品到高频次生活用品



市场细分鲜花电商赛道抢跑



所谓“日常鲜花”是相较于“礼品鲜花”而独立区分出来的一个细分市场，与礼品鲜花相比，日常鲜花作为讲究生活品质的精神消费品具有周期性购买频次高、单次购买价格合理等特点，实为中国数亿新中产阶级崛起大经济背景下应运而生的细分市场。



过去花消费行为都是集中在线下，以单次消费为主，复购率低，获客成本高。人们对于鲜花的消费理念还不够强，比起日常的惊喜感，大众对鲜花的认知更多停留在一种仪式感，购买频率不高。鲜花消费需求驱动也是以节日、社交相关因素为主，而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。



但是由于互联网的普及、电商的快速发展，人们的消费习惯渐渐开始转向了线上。在这样的环境下，市场上也涌现出大量的鲜花类垂直电商，订阅式的服务、定制化的生产，让需求走到了供应之前，让鲜花得以突破地域、时间的局限。



主打高端市场的鲜花电商，产品定价也高——Roseonly主要畅销单品价格在2000元左右，野兽派鲜花在1000-2000元的水平，由于品牌附加值等因素，价格差距较大。而花点时间则是开展错位竞争，走亲民路线。花点时间作为首批鲜花电商的包月价格在百元级，价格差距小，在花卉市场上得以大展拳脚。



三、新微电商开启蓝海通道



花点时间扶摇直上



基于江新安教授发明的“新微电商”（新媒体、微商、电商、商业）方**，它是指要构建一种完全的，闭环的营销模式。品牌想要实现长期发展，重要不是过往取得的成绩，而是敢于扬弃成功经验，不断学习、自我迭代，除了线上渠道外，也必须深耕线下实体市场，才能构建品牌长远竞争力。







花点时间刚刚上线时，新颖的包月鲜花模式、身为早期投资人的知名女星高圆圆，以及如火如荼的创业浪潮，把花点时间推向了流量中心。不久后，“互联网+鲜花”模式兴起，本地生活平台的鲜花销售增长迅速，鲜花这个古老的行业在互联网加持下，一跃成为一条颇为性感的赛道。



花点时间最初的产品基本形态，就是用户在花点时间的微信公众号上，按月订鲜花，1个月4周，每周1束花，不同的价位，花量不同，包装不同，诉求不同，然后按约定时间把鲜花送到用户的办公室或家里。



另外在消费升级的背景加持下，资本和市场的热情一定程度上掩盖了行业背面的壁垒和艰辛。鲜花类电商成为投资新热点。包括天猫、京东在内的各大电商平台，也都在全力扶持鲜花产业发展，鲜花电商成为电商零售领域的仅剩不多的蓝海之一。花点时间凭此一跃成为花卉企业的龙头大哥。



四、花点时间有品又有瘾



自传播促获客数爆发式增长



传统的都是玫瑰配百合，表达一生一世，一心一意等含义。但是花点时间则是一股清流，每周会根据当下的热点，为这束花定一个不同的主题，打造成主题花系列。首先是节日热点，花点时间会根据常识判断，例如：一个职业女性，在不同的节日需要什么，然后根据她整个心情的起伏和变化来设计主题名称和花材的搭配。比如年底她可能需要一个小红花来奖励自己，那周的主题花就叫小红花。三八妇女节的那一周，那束花就叫女神你好，赞美一下。清明节前后，可能会让她想到一些不开心的事情，那束花就叫过来抱抱。



此外花点时间还会结合当下的文化热点，类似于媒体做选题。比如说最近某一个电影特别火，然后这个电影引发了大家的怀旧情绪，或者引发了大家对于架空世界的那种想象，花点时间都有可能都会把它融到这束花的名称里面去。然后在每一个花束里面都会放一个小小的花卡，上面会有一句话，每周都不一样，但是这句话一定是幸福感这样的词汇，比如说“听说每周会有花收的人一定会有好运气”这样的。



另外鲜花本身是有自传播的能力，基本上女生收到花，不管是别人送的还是自己买的，都有晒单的欲望。而花点时间的主题花和小卡片，又为他们提供了口碑点，制造了话题，传播速度非常快，所以在早期我们的品牌曝光和获客数是爆发式增长。



五、花点时间的产品组合路标



选品逻辑制造用户跌宕起伏感



花点时间最便宜的产品是一个月99元，算下来平均一周不到25元，这个花量不多，品种相对比较常见，用户可以选择单种花材或者是组合的花材。当然如果用户希望要更好的体验，花点时间也提供更好的产品，比如说一个月168元，388元，甚至是468元的花束，价格越高花量越多，花材也会更稀有一些，甚至会有很多进口的鲜花。



鲜花跟很多产品不一样，就是鲜花本身是标品，但组合起来就是非标品了。市场上大部分是玫瑰、百合，满天星等最常见的花的组合，花点时间跟市面上所有品牌都不一样的花，花点时间的选品主要根据时令变化，每个时间段会考虑应季鲜花的当周产量。还会考虑花材的耐运输的程度，在品类上大部分鲜花都是市场上不多见的，非常丰富。







由于花点时间想传达的是每周一花的小幸福，大部分花材颜色比较明亮，比如黄色、粉色等，很少用浓郁、暗黑系的花。在花的搭配上面，花点时间也会做用户设计，充分考虑用户每次收到花的体验。一般情况下，用户每周收到的鲜花差异越大，新鲜感越强，惊喜的感觉就会越强烈。花点时间的创始人在采访中提到，在用户数量非常大的情况下，产品的组合方案主还会采用计算机系统进行排列组合，以提升不同客户的**体验。



六、标准化生产助力花点时间



两点链接引爆市场



花点时间的成功绝非一朝一夕，最为关键的一点在于它的背后有着鲜花供应链的强劲支撑。为了给用户带来更好的用花体验，花点时间从2018年开始就着手搭建自有鲜花供应链体系，将标准化、工业化注入供应链的每一个环节中，并持续优化和完善。



花点时间团队对细节的技术升级和管理提升投入了大量时间和精力，并借助多年积累的经验，在鲜花供应链的各个部分中均实现了优化和升级。在打造鲜花供应链的过程中，始终将鲜花的存活时间作为核心指标。花点时间一方面借助研究室不断进行测试，确保每一个环节不出差错，另一方面还通过专家一对一技术指导、视频分享、图文讲解等诸多方式，引导花农科学种植，确保鲜花的产量和品质。同时，花点时间还与鲜花基地展开种植合作，将自身的种植采摘标准同步给合作方，提升了鲜花的供应稳定性。



在工业化和标准化生产的助力下，花点时间提升行业效率，为行业树立了新标杆，成为更多鲜花用户的信赖之选，是花点时间从爆品一直持续恒爆的关键原因。



七、多元化布局签约虚拟偶像代言



恒爆诀窍是同频共振



花点时间2015 年上线至今，共积累了近千万用户。分析会员数据，深入了解会员，做到投其所好。提高复购率，产品是核心，服务是杠杆，情感层面的认可才是增加用户黏性的特效药，也是花点时间的恒爆秘诀。



近几年国潮风席卷各个领域，花点时间在国潮方面也有自己的布局。花点时间围绕24节气推出独属于中式浪漫的花，比如冬天的梅花，春天的芍药，夏天的荷花，全是中国人独有的记忆和美好。而且在每年6.18的时候花点时间都会推出“中国好鲜花”专题。



去年12月，花点时间上线首发原创的香水产品“旷野水仙”。以花为媒，以香为介，与早前花点时间推出绿植、永生花等鲜花周边产品不同，“旷野水仙”香水的推出，是花点时间多元化布局的重要一环。







同时为了进一步与粉丝、消费者产生共鸣，花点时间在今年宣布签约虚拟偶像阿喜Angie为“2022年度虚拟代言人”。同时，推出阿喜出镜的芍药季概念短片，在网络和社交平台流传。与阿喜Angie的破次元联动，是花点时间在营销与品牌创新上的大胆尝试。通过与年轻人喜爱的虚拟偶像合作，花点时间找到了进入元宇宙的钥匙，并将“鲜花生活美学”植入到新文明。和消费者同频共振是花点时间多元化布局中最关键的一环。



八、结语：







如今的鲜花电商正在迎来红海。今年以来，叮咚买菜、盒马、每日优鲜等生鲜电商纷纷切入线上鲜花领域，美团、饿了么等本地生活平台也在加入战局。此外，抖音、拼多多等平台也在通过推出花卉直播扶持计划加码线上鲜花，新玩家的蜂拥让鲜花电商赛道再度火热。基于O2O本地生活平台的高频打开率和便捷性，能够让消费者们在买菜购物的同时可以顺手把花买了。对于鲜花电商而言，通过分析会员数据，了解用户的需求，提供极致的用户体验、丰富的品牌延展所打造的个**，让购买日常鲜花成为一种生活方式，才是俘获用户的竞争壁垒。



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