推销技巧，签单步骤

文/汪骄阳







做好准备、拜访、沟通、竞标、收尾工作，换位思考，于细微处着手做事。










小潘最近很惆怅，6个月的新人保护期很快就要到了，而她在加入A公司华南分部从事营销数字化SaaS软件销售工作以来，却还未开出过一单。










原本作为国内知名大学营销专业出身的她对自己极为自信，各种顾问式销售方法信手拈来，但在“业绩为王”的营销部里根本没人会在乎。










听闻这几天公司总部的销售冠军老王来华南分部出差，小潘如获救命稻草，大清早就赶到公司门口向他求教。小潘向老王说明来意后，老王给小潘发了一张五步营销赢单战法流程（见图1），并示意小潘1个小时后再来会议室找他。





















随后在会议室里，老王让小潘先谈对五步营销赢单战法的看法。










小潘表示，她首先感觉这张图看起来很复杂，但逻辑清晰；其次是它和传统的LSP（逻辑销售流程）、SPIN销售法及S**销售模型大同小异，并不能解决她在实际销售过程中遇到的诸如销售线索真假难辨、需求模糊不清等问题。










老王似乎早知道小潘的答案，他告诉小潘，这张图是他从事顾问式销售近20年以来的工作方法总结。










“五步”指顾问式销售的五个关键步骤。每个步骤里又涉及一些必要的行为动作和技巧，进而演化得出了这张复杂的战法图。然后，老王以A公司在地产行业做营销数字化业务为例，耐心地讲述了这张图中的每个工作细节。





















第一步：准备










战前准备工作往往决定了战役能否胜利。作为一名优秀的销售人员，需要做的准备工作通常分为四类。










第一，线索准备










地产行业的销售线索分7类：










来自市场部的400电话/官网留言、集团客户资源（如开发商的转介绍）、行业数据库里的楼盘数据、复购/主动求索、行业垂直媒体/广告/代理公司/公众号等自媒体/户外媒体等渠道推荐、各种日常生活场景下的扫盘、朋友介绍的线索等。










获得销售线索后，对其进行分析，筛选出有价值的线索进一步跟踪。具体说来，就是根据产品属性、预算、是否有对接人、需求预判四个维度进行判断，从而辨别出真假客户。










辨别真假客户有个小技巧：










真客户能熟练说出项目名（全称）、项目阶段、有无示范区/样板间、需要具体做什么功能、项目的销售情况、项目预算、是否要招投标、资料是否齐全、策划资料和全景图等详情，并愿意和我们多交流，同时留下联系方式等。






假客户首先不会听你讲任何产品，他们会直接要公司产品的介绍，然后要报价单，也不愿意留下微信或者其他联系方式。










第二，谈资准备










销售的过程就是与人打交道的过程，需要提前准备好沟通的谈话内容以置换出所需要的信息。










谈资分为通用谈资和对口谈资（见图2），前者是每个销售人员都需要知道的，比如产品知识、市场知识、品类知识和目标盘知识；后者则是销售人员在和不同身份客户交谈时所需要准备的对应性谈话内容，比如在销售大厅和置业顾问聊天时，他们关心的是周边几条街有哪些项目、哪些卖得好、能卖多少钱、竞争企业置业顾问的薪资水平和项目提成等。










如果无法提供这些信息，很难通过他们知道我们想要的项目需求信息。





















第三，演示准备










演示准备是销售人员最容易犯错的地方，其中需要考虑的地方多且要求高。除了基本的公司介绍PPT，还要准备好名片、U**转接头（适用于Windows和Mac操作系统的各一套）和投屏器等物料。










同时，准备好三套演示案例：同集团其他地区案例、同区域竞争对手楼盘案例、同类型产品的经典/创新案例。










第四，个人准备










临时抱佛脚是不可取的，我们日常要养成一个良好的职业习惯。










其中涉及专业的个人形象，包括发型、着装、表情、化妆及饰品等外在形象，以及行为成熟稳重、幽默和自信等内在形象；兴趣爱好能反映一个人的深度和广度，这样在和客户交往中容易找到工作以外的话题作为调和彼此的润滑剂；日常也可以通过朋友圈有计划性地设计生活品位，从而让朋友圈里的客户感受到你的独特与内涵。










第二步：拜访










第一步的准备可以不断修正、补充和试错，但第二步拜访的机会有时候只有一次，不允许出错，需要达成以下6个目标。










第一，建立联系










在与客户取得联系后，应第一时间阐明你是通过何种渠道推荐来的，在点破对方需求、展现自身针对性优势/能力后发出预约见面请求。










同时，我们可以提供多个时间选项进行沟通，需要注意的是，微信预约较电话预约更有优势可以给对方直接发送针对性案例，能让客户第一时间知道我们能提供的产品或服务。










线下见面的时候，还需要掌握一定的沟通技巧。










第二，快速熟络










快速熟络主要分为两步：获得好感和建立信任。










通过发型、着装、言谈举止取得良好的第一印象往往是获得好感的开端，在个人能力范围内主动帮客户解决工作或生活中的问题，也能获得客户的好感。










获得好感后，建立信任也就有了基础。实际工作中，在与客户初次见面的时候，应以不卑不亢的态度体现销售人员的专业能力。大多数客户在心理上或多或少地防备着销售人员，我们可以通过站在客户角度帮助他们选择产品功能，降低他们的防备心理。










可以从三个层面判断是否得到客户的信任。










一是工作层面。比如主动帮忙约见公司的决策者，介绍相关部门负责人；向甲方其他人员或领导介绍和解释产品等。



二是个人层面。主动关心销售人员的个人问题或谈及一些工作中的人际关系和家庭情况等。



三是产品层面。前期在给客户介绍了产品后，他们会主动了解产品的具体信息，如要做多久、预算多少等问题。










第三，发展“内线”










通常有五种人可供选择。










一是实习生。实习生可以帮我们做流程，比如合同流程、立项流程等。实习生刚入职场，可以多关注他们。










二是项目策划。做策划的大多是年轻女职员，与她们沟通可以谈及生活上的事情，如养猫养狗、追剧、美容等话题，能拉近彼此的距离。










三是置业顾问。他们对行业痛点的理解比一般人敏感，为他们提供能提升自身价值的信息以及行业情报信息尤为重要。










四是营销总监。通常也是关键决策人，可以直接决定采购结果和方式。通过他们获取信息是最具挑战的，不过有时候只需要一个与之产生私交的契机，就能促成彼此关系的升温。










五是潜力股。这些人一般是公司高层领导着重栽培的职场新人（通常是高学历者），可通过一些私人场合中观察和接触得知。尽管现阶段可能不一定有帮助，但他们往往3?5年就能成为企业的中高管人才，日后可能掌握一定的决策权。










第四，挖掘痛点










客户痛点分为两类：行业共性痛点与项目痛点。










前者往往可以向经验丰富的同事了解，或者从一些行业报告中得出；后者有时候连客户自己都不清楚。所以，我们需要结合使用情景诱导式或假设式提问，或在一些私下的场合旁敲侧击，甚至需要鼓励对方向我们提问。










第五，确认预算










没有购买力的需要叫欲望，只有当欲望有了购买力才叫需求，我们所期待的目标客户不仅有欲望，还得有购买力。因此，在拜访客户的时候最关键就是要确认对方有多少预算，即确认其购买力。










实际工作中，我们通常会遇到两种情况：










一是甲方还没做预算，这个时候我们就需要根据对方项目需求报价，辅助对方向上层领导提预算，尽可能往全功能产品报高价。










二是甲方已做了预算，一般情况下项目策划是知情的，如果问询不到，可以抛出一个价格区间来试探对方是否觉得贵。










不过，不管甲方是否做预算，我们最好提前测算，可以从其他费用中按比例关系反推，这对经验丰富的销售人员而言容易办到。










第六，产品演示










在做产品演示前，有个必要的开场寒暄环节，主要是为接下来做公司介绍、产品宣讲和答疑做铺垫。寒暄时，先讲整体市场行情，再讲区域项目的情报，最后讲甲方目前项目的情况及可能面临的问题或危机，时间控制在10~15分钟。产品演示阶段，最重要的是做产品宣讲。










该过程中，我们需要结合经典案例，边演示边介绍产品功能，重点突出行业性痛点、问题点，要对方清楚了解我们的价值，以及在哪些方面可以帮助到他们。










第三步：沟通










本部分所说的沟通不同于拜访过程中的沟通，更多涉及后续多次与甲方的联系。沟通环节势必涉及关系的维护，而立项的促成和价格的博弈就是沟通的主要内容。










第一，关系的维护










突如其来的每天嘘寒问暖，通常会让客户觉得销售人员目的性太强，保持一种若即若离的状态才显得自然和轻松，图3的日常“刷脸”五法值得借鉴。





















第二，立项的促成










公司要对外采购项目一般需要先立项，仅有需求和预算不足以推动项目的真正实施。由竞争对手促成的立项称为被动立项。这种情况下，我们中标的机会并不大，大概率变成陪标，但依然不可放弃与甲方建立联系，或许下次还有机会。由我方促成的立项称为主动立项，我们需要尽可能将该项目变成直委（直接委托）。如果不能直委，那就只能走竞标流程了。










第三，价格的博弈










过去单纯依靠价格取胜的赢单方式现在基本上很难见到了，因为一个单价数十万元以上的项目里面涉及因素太多，而且多数属于非标准化的定制型产品。所以，我们的惯用做法是，开始给出基础版本报价吸引客户，然后根据客户的功能需求逐渐做价格增项，最后以价格区间形式给出报价。










如果客户质疑价格过高，我们可以分割总价与功能细项对应价格目录清单，让客户明白每一项价格的由来。同时，举其他甲方低价购买的反例，提醒其潜在的不利影响。










另外，我们也可以强调产品品质、服务运营和知识产权等。最后，我们需要向客户做出价格保证，即价格全国统一，绝不存在窜价行为或价格歧视。










第四步：竞标










一般使用国有资金投资或者国家融资的项目等都要求招标。近年来，越来越多的规模及以上企业对金额比较大的、复杂的项目也开始尝试公开招标。










第一，竞标类型










竞标分为竞争对手引发的招标（竞对标）和由我们引发的招标（流程标），两者最大的区别是谁先介入客户的项目并促成了立项。










在竞对标里，如果主动权在本方，我们可以故意提高技术门槛并将技术优势向甲方展示，从而阻挡竞争对手参与或大幅加大竞争对手“反杀”的难度；如果主动权在竞争对手，我们在表达完技术优势后，对方感兴趣地主动深入聊细节，那就有被“反杀”的可能。但如果对方一再表示公平竞争，却不聊细节，那我们大概率也只能陪标了。










在流程标里，可以与其他竞标公司达成共识，在合法合规的范畴内尽可能实现竞标后成果利益共享。然而，不管由哪家公司参与流程标，都需要引导客户在后续的技术标和商务标里做出对我们有利的评分标准。如果我们技术强于竞争对手，那就要让技术标的分值权重大于商务标。










第二，竞标准备










竞标准备分为信息准备、公关准备和文件准备。










信息准备就是要弄清楚商务标和技术标的分值比例，以及由哪些部门、哪些人参与评分，还要搞清楚哪些人会提供帮助，哪些人能影响决策者，哪些人可能造成困难。










公关准备就是要搞定客户公司关键角色人以及招标文件的撰写。我们需要让客户公司关键角色人做出有利于我们的技术标与商务标分值权重。标书的撰写通常是客户公司员工的工作。










文件准备包括以下内容：










含有公司的发展历程和专利荣誉、产品逻辑框架、业绩证明文件或经典案例、附带客户公司的评分和评语的PPT；根据招投标文件准备相应的标书；各种授权委托书和合同收尾页；准备好我们公司产品优势的条款清单、解决方案和投资回报文件。










第三，竞价策略










在实际工作中，竞标过程精彩纷呈。比如，当客户项目进行预算限定的时候，我们要么根据客户项目预算减功能，要么降品质。当然，通常我们会在客户确认预算的时候划定价格区间。










很多时候，我们会引导竞争对手报高价，有三种策略可供参考：










一是让对接人告诉竞争对手；



二是“无意间”泄露我们的“高价”，引导对手跟价；



三是产品功能参数方面，如园林点位数量报价的技巧。










万法唯实，以上方法更多属于“术”的范畴，而竞价策略的“道”就是凸显价值、淡化价格。










第五步：收尾










竞标成功后，我们必须尽快与客户公司签署合同。但即便签署了合同，也并不意味着销售工作的结束。哪怕拿到了客户公司的预付款，依然存在两大销售风险。










第一，履约风险










履约风险是指在履行合同的过程中，可能因客户公司关键决策者突然离职或客户公司对产品不满意而导致合同作废的情况。










如果是客户公司关键决策者突然离职，我们应该尽快与新任领导沟通，在他到岗后第一时间拜访。










如果是客户公司对产品不满意，销售人员需要把我们的项目实施人员和客户企业的相关人员拉在一起，弄清楚原因。到底是客户公司对接人传达的意思不到位，还是我们的工作人员没了解客户公司高层领导的要求。如果是客户公司对接人的意思传达不到位，那对方就没权利废除合同。










第二，回款风险










一般来说，出现回款风险主要有以下六个原因：










一是客户公司关键决策者突然离职；



二是产品质量或推进进度客户公司有异议；



三是无合同拖延；



四是业务员能力不够；



五是客户公司财务流程问题；



六是无理由不支付。










前两种情况，上文已给出解决方案。










第三种情况，我们需要结合对方项目进度，和客户沟通时表明：公司规定要收到预付款才能开工，若早开工需要合同。










第四种情况，需要业务员把60%的精力放在签约上，40%的精力放在回款上。实际工作中，需要有专人对其提醒。










第五种情况，沟通时把分批付款时间点前置，提前走完付款流程。款项尽可能走客户公司的销售费用而不是营销费用。










第六种情况，可以直接向对方公司正式发出催款函。这属于公对公的行为，通过及时沟通，一般不会影响与客户的私人关系。










SaaS企业的销售工作收尾往往以给客户进行售后培训为标志。在售后培训过程中，我们不仅可以了解客户对产品的满意度，进一步完善产品，更为下一次复购奠定了基础。










所以，这个环节也不能够掉以轻心。销售人员在这个环节中希望本公司派出的培训师能够做好自己的本职工作，并与客户公司的内线互通消息的有无。










最后，老王告诫小潘，任何销售都是与人打交道，需要换位思考，于细微处着手并按照人的行为逻辑做事，其间不必拘泥于所谓的理论模型或方法。如此，才会让销售人员触类旁通、无师自通，进而形成属于自己的赢单战法。■










作者单位 重庆财经学院



本文刊发于《企业管理》杂志2023年第5期