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一、电子商务产生背景及概念



1.电子商务产生背景



电子商务的产生是20世纪世界经济全球化与社会信息化两大趋势共同影响的结果。相关特点如下表所示。







2.电子商务的概念



（1）狭义的电子商务。指通过使用互联网等电子手段(电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等)在全球范围内进行的商务贸易活动，包括：商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等各方行为的总和。



（2）广义的电子商务。指企业通过电子手段进行的所有运营管理活动，即通过使用互联网等电子手段，使企业内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。



根本上说，电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，其本质是商务的电子化，是一种电子化的商务模式。










二、电子商务的功能和特点



1.电子商务的功能



（1）广告宣传



电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览器，在Internet上发播各类商业信息。客户可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页和电子邮件在全球范围内作广告宣传。与传统的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。



（2）咨询洽谈



电子商务可借助互联网上的网站、电子邮件、新闻组和讨论组等手段来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。



（3）网上订购



电子商务可借助各种手段实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄漏。



（4）网上支付



电子支付是电子商务的一个重要环节。客户和商家之间在网上直接采用电子支付手段将可节省交易中人员的开销，网上支付将需要更为可靠的信息传输安全性控制，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。



（5）网上服务



对于某些适合在网上直接传递的货物，它能直接通过电子商务从电子仓库中将货物发送到用户端，如软件、电子读物、信息服务等信息产品。此外，通过网络还可以进行其他服务。



（6）网络调研



电子商务能十分便捷地以网络调查问卷的方式收集用户对商品、服务的意见，这样不仅可以提高企业的服务的水平，更使企业的产品得到改进，充分发掘市场上的商机。



（7）交易管理



交易管理涉及人、财、物多个方面，也涉及企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展需要一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统，以保证电子商务获得更广泛的应用。



2.电子商务的特点



（1）市场全球化



电子商务的全球市场由计算机网络连接而成，网络的不间断特性使之成为一个与地域及时间无关的一体化市场，世界任何地方的任何人都可以通过计算机和互联网进行商务活动。



（2）跨时空限制



电子商务能在世界各地瞬间通过计算机自动处理完成交易传递，而且无须人员干预，加快了交易速度。只要有互联网的地方，人类就可以随时、随地、随意地进行商务活动。



（3）交易虚拟化



通过以互联网为代表的计算机网络进行贸易，交易双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过网络完成，整个交易完全虚拟化。



（4）成本低廉化



买卖双方通过网络进行商务活动，避免了做广告、发印刷品等产生的大量费用。通过互联网的联系与沟通，可以缩短时间及减少重复的数据录入，降低了信息成本和库存成本。同时，电子商务活动减少了贸易平台的地面店铺，大大降低了店面租金成本。



（5）交易透明化



电子商务中双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此交易显得更加透明，极大地减少了信息不对称的现象。



（6）操作方便化



互联网几乎遍及全球各个角落，用户通过网络可以很方便地与贸易伙伴传递商业信息与文件。在电子商务环境中，人们不再受时间和地点的限制，以简便的方式完成过去手续繁杂的商务活动。



（7）服务个性化



追求个性化和定制化是电子商务的重要特点。企业可利用网络追踪、数据挖掘等技术分析消费者的偏好、需求和购物习惯，同时将消费者的需求及时反馈到决策层，促进企业针对消费者而进行研究和开发活动，更好地为他们提供个性化服务。可以说，通过互联网和电子商务，普通消费者的个性化需求得到了前所未有的重视。



（8）运作高效化



由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，使原料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、货物托运及申报等过程无须人员干预，在最短的时间内完成。互联网沟通了供求信息，企业可以对市场需求做出快速反应，提高产品设计与开发的速度。










三、电子商务的分类



1.按照商业活动的运行方式分类



（1）完全电子商务



完全电子商务指在交易过程中的商流、资金流、物流、信息流等四个流都能够在网上完成，商品或服务的整个商务过程都可以在网络上实现的电子商务。完全电子商务是电子商务发展的高级阶段。



（2）非完全电子商务



非完全电子商务指无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程，这些交易过程主要包括有形商品的物流配送、线下支付、现场服务等。



2.按照开展电子交易的地域范围分类



（1）区域化电子商务



区域化电子商务通常指本地区或本城的信息网络实现的电子商务活动，交易的区域范围较小。



（2）远程国内电子商务



远程国内电子商务是指在本国范围内进行的网上电子化交易活动，其交易的地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化，实现金融电子化，交易各方具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。



（3）全球电子商务



全球电子商务是指在全世界范围内进行的网上电子化交易活动，参加电子交易各方通过网络进行贸易。



3.按照交易的主体分类



按照交易的主体划分，电子商务可以分为企业对企业的电子商务(B2B)、企业对消费者的电子商务(B2C)、消费者对消费者的电子商务(C2C)、线上对线下的电子商务(O2O)、企业对xx的电子商务(B2G)、消费者对xx的电子商务(C2G)。










四、电子商务中的商流、资金流、物流、信息流



1.商流、资金流、物流、信息流的概念



普遍意义上，经济活动离不开商流、资金流、物流、信息流等四流。商流、资金流、物流和信息流是流通过程中的四大组成部分，这“四流”构成了一个完整的流通过程。同样，电子商务交易活动的达成必然需要商流、资金流、物流、信息流在时空上的协作，缺一不可。



（1）商流



商流是指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形态，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移的过程。具体的商流活动包括买卖交易活动及商务信息活动。



（2）资金流



资金流是指在买卖双方间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。包括支付、转账、结算等。商务活动的经济效益是通过资金的流动动来体现的。



（3）物流



物流是指商品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，物流包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能。



（4）信息流



信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程，它伴随整体交易过程。信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如报价单、付款通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉、中介信誉等。



2.电子商务中商流、资金流、物流、信息流的关系



商流、资金流、物流、信息流，是一个相互联系、互相伴随、共同支撑电子商务活动的整体。相关关系如下表所示。














五、电子商务对企业经营管理的影响



1.组织结构



电子商务给传统的企业组织形式带来了猛烈的冲击，组织结构由金字塔形向扁平形转变，原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成了一个直接为客户服务的新的工作单元。



2.管理模式



①企业内部构造了内部网、数据库。②企业管理由集权制向分权制转换。③组织流程“并行”。



3.生产经营



电子商务对企业生产经营的影响主要表现在以下几个方面：①降低企业的交易成本。②减少企业库存。③缩短企业的生产周期。④增加企业交易机会。



4.竞争方式



在网络经济的时代，竞争方式正在发生重大的变化，企业拥有的资产、仓库及员工不再是竞争的核心要素。电子商务意味着大小企业之间的竞争机会均等，速度、质量、服务、信用等成为企业竞争的核心要素。



5.人力资源管理



通过电子商务的方式，首先，企业可以减少招聘、培训、薪酬、绩效、开发等方面的时间成本和经济成本；其次，员工可以及时了解企业的发展，制定自己的职业生涯规划，很大程度上符合了员工的需求；最后，电子商务的方式简化了员工请假、出差等事务的办理流程，简化了管理人员批示、指导等流程，方便了员工与管理者。人力资源管理信息化的出现在很大程度上为管理层的工作提供了便利条件。



6.管理思想



第一，电子商务打破了地域、时间限制，使企业直接面对全球配置资源，企业需要树立全球化观念。



第二，电子商务使得企业直接面向全球；这就要求企业必须树立标准化观念。



第三，电子商务改变了信息传递方式，使企业在获得信息与发布信息方面实现了“零时滞”，企业需要树立快速创新的观念。



第四，电子商务改变了企业经营要素观念，企业要树立注重知识的观念。










六、电子商务的一般框架



电子商务系统框架结构是电子商务系统中拓展性强的一种结构模式，它是由三个层次和四个支柱组成的。



1.三个层次



（1）网络层



网络层是指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网、无线通信网、有线电视网和互联网。



（2）信息发布(传输)层



信息发布(传输)层是解决如何在网上传输各种信息的问题。在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息。信息发布最常用的是万维网(WWW)、FTP、Gopher、Telnet及News。文件传输一般有电子邮件、EDI或点对点档案传输等。



（3）一般业务服务层



一般业务服务层是为了交易而提供的通用业务服务，是所有的企业、个人从事贸易活动都会用到的服务，如电子支付、客户服务、电子认证(CA认证)、商业信息安全传递等，其核心是CA认证。



2.四个支柱



（1）公共政策



公共政策是指xx制定的促进电子商务发展的宏观政策，包括互联网络市场的准入管理、内容管理、电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等。



（2）技术标准



技术标准是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证，它定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。电子商务标准体系包括公共标准、网络标准、应用平台标准和应用技术标准。我国电子商务技术标准包含了四个方面：EDI标准、商品编码标准(HS)、通信网络标准和其他相关标准。



（3）网络安全



保障电子商务活动的安全是电子商务的核心领域。一个安全的电子商务系统，首先必须具有一拿安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗取信息。



（4）法律规范



法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。法规制定的成功与否直接关系到电子商务活动能否顺利开展。电子商务的法律规范涵盖了知识产权保护、电子合同、电予签名、网络犯罪等诸多方面。










七、电子商务运作系统的组成要素



1.消费者



消费者是电子商务运作系统的组成要素之一，构成了商务活动的核心要素。



2.企业



企业是电子商务中的重要主体，它通过网络平台向消费者发布产品信息，了解市场需求信息，提供服务，完成交易。它既是产品和服务的提供者，又是信息的提供者，是推动电子商务发展的根本力量。



3.银行



银行在电子商务中起着不可替代的货币流通中介作用，电子商务中的交易离不开银行的支持。



4.物流配送体系



一个完整的电子商务系统，如果没有高效的物流配送体系支撑，是难以维持交易顺利进行的。



5.CA认证中心



电子商务是一种在虚拟互联网空间进行的商务模式，为了保证相关主体身份的真实性和交易的安全性，这就需要一个具有权威性和公正性的第三方信任机构，即CA(Certificate Authority)认证中心。它是采用PKI公开密钥基础架构技术，专门提供网络身份认证服务，负责签发和管理数字证书，鉴别交易伙伴，确定合同、契约、单据的可靠性并预防抵赖行为的产生。



6.其他要素



在一个完整的电子商务系统中，还需要工商、税务和海关等组成的协作，来完成相应的功能。










八、电子商务的交易模式及一般流程



1.B2B



B2B电子商务是指企业与企业之间的电子商务。阿里巴巴电子商务是B2B电子商务的典型代表。



（1）B2B商业模式



1）卖方控制型市场战略。卖方控制型市场战略是指单一卖方企业建立，以期寻求众多的买者，旨在建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。



2）买方控制型市场战略。买方控制型市场战略是由一个或多个购买企业建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略，买方控制型市场战略除了由一个购买企业直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型市场战略。



3）中介控制型战略。中介控制型市场战略是由买卖双方企业之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。



（2）B2B交易流程



不同的B2B交易流程会有所差异，但基本交易的流程如下图所示。







2.B2C



B2C电子商务就是企业与消费者之间的电子商务。相关内容如下表所示。







基于B2C的网上交易流程可能会略有差异，但大部分的操作流程是相似的，具体如下图所示。







3.C2C



C2C是指消费者与消费者之间的电子商务。其代表是eBay、淘宝电子商务模式。C2C的交易流程如下图所示。







4.O2O



O2O电子商务是指线上与线下协调集成的电子商务。某种程度上，O2O是B2C的一种特殊形式。O2O电子商务具体有2种模式：



（1）自建官方商城+连锁店铺的形式。消费者直接向网络店铺下单购买，然后线**验服务，品牌商提供在线客服服务及随时调货支持，加盟商收款发货，适合全国连锁型企业。



【e.g.】苏宁易购。



（2）借助第三方平台，实现加盟企业和分站系统完美结合。并且借助第三方平台的巨大流量，能迅速带来客户。



【e.g.】海南芒果企业和京东的合作



O2O交易主要涉及线上平台和线下实体店，其基本交易流程可简单用下图表示。







5.其他电子商务模式



除了上述模式之外，电子商务还包括B2G、C2G等其他电子商务模式。



B2G(Business to Government)模式是企业与xx管理部门之间的电子商务。



C2G(Consumer to Government)模式是公民与xx之间的电子商务模式。



C2G是xx的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括xx采购、网上报关、报税等。










九、企业实施电子商务的运作步骤



1.明确愿景



电子商务愿景是指企业电子商务的长期愿望及未来状况，电子商务发展的蓝图，体现企业发展电子商务的永恒追求。



2.制定战略



企业电子商务战略就是关于企业电子商务作为整体该如何运行的根本指导思想，它是对处于动态变化的内外部环境之中企业电子商务的当前及未来将如何行动的一种总体表述。



3.选择策略



（1）运营模式确定。如B2B，B2C，C2C，020等方式。



（2）渠道建设。电子商务业务最终都是通过官网銷售和平台旗舰店两种方式开展。



（3）品牌营销策略。品牌营销策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。



4.系统设计与开发



（1）功能设计。电子商务功能是企业电子商务的职能的具体体现，为完成企业电子商务目标，企业电子商务系统设置了若干主要功能层，每个功能层又有若干个子功能层，这样层层分解，形成一个清晰的电子商务功能层次图。、



（2）流程设计。流程设计提高了组织的效能，加快企业运转效率。企业电子商务流程包括面向供应商的流程、面向客户的流程和内部流程。



（3）网站设计。网站设计可以分为整体设计、功能与结构设计、艺术设计等方面。



网站整体设计。需要解决的事项包括提出系统架构的建议、选择技术组合、决定项目建设方式等。



网站功能与结构设计。主要工作是绘制网站结构功能图，进行网站的主要信息内容与导航的策划。



网站艺术设计。主要内容包括导航栏、排版、标志等，即确定网站的结构、栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局以及文字图片的应用等。



（4）数据库设计。电子商务数据库设计主要包括程序设计和结构设计，针对模块、代码、对象等进行设计。



（5）系统开发。对于普通电子商务静态网页，开发技术主要有HTML、CSS设计；对于多媒体静态网页，开发技术主要有Flash、图形美化等；动态的网页开发技术有Java Script等。



5.电子商务组织实施



企业开始实施电子商务活动，具体包括电子商务网站推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等。










十、电子支付的概念和特点



1.电子支付的概念



电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。



2.电子支付的特点



（1）电子支付是采用先用的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款型支付的。而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体的流转来完成款项支付的。



（2）电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台（即因特网）。



（3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extrane。电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施。



（4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。










十一、电子支付的分类



按照电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。



按照电子支付的具体工具方式可分为三类：



（1）电子货币类，如电子现金、电子钱包等；



（2）电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡；



（3）电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。



1.电子货币



买方用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而清偿债务，这种电子数据便称为电子货币。



（1）电子货币的主要功能



①转账结算功能：直接消费结算，代替现金转账。②储蓄功能：使用电子货币存款和取款。③兑现功能：异地使用货币时，进行货币汇兑。④消费贷款功能：先向银行贷款，提前使用货币。



（2）电子货币的使用流程



1）买方从自己的开户银行账户中取出电子货币。



2）买方向卖方发出购物请求，支付电子货币。



3）卖方将买方的支付指令通过支付**送往卖方的收单行。



4）收单行通过银行卡网络从发卡行获得授权许可，并将授权信息再通过支付**送回卖方。



5）卖方取得授权后，向买方发出购物完成信息。



6）银行与银行之间通过支付系统完成最后的行间结算。



2.银行卡



银行卡是商业银行等金融机构及邮政储蓄机构向社会发行的，具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡包括信用卡和借记卡两种。银行卡的支付流程主要分为两部分：交易流程和清算流程。



现以招商银行“一卡通”为例，介绍银行卡的使用过程。①网上支付申请。②专户转账。③选购商品。④网上支付。⑤交易确认。



3.网上银行



网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是在互联网上的虚拟银行柜台，不受时间、空间限制。



（1）网上银行主要优势



①全面实现无纸化交易。②服务方便、快捷、高效、可靠。③经营成本低廉。④简单易用。



（2）网上银行的使用流程



网上银行系统由用户系统、网站、网银中心、业务数据中心、银行柜台和CA认证中心等组成，网上银行的交易流程总结如下：①银行开户。②网上银行开户申请。③用户公私钥对产生及证书下载。④用户系统建立。⑤认证介质访问密码修改。⑥登录网银系统，进行身份认证。⑦选择商品，确定订单，进行支付，输入**，验证码。⑧退出系统。



4.移动支付



移动支付是指用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行资金支付的一种支付方式。移动支付所使用的移动终端是智能手机、掌上电脑、移动个人计算机等。



（1）移动支付的特点



①移动性。随身携带，消除了距离和地域的限制。



②及时性。不受时间、地点的限制，信息获取更为及时，用户可随时对账户进行查询、转账或购物消费。



③定制化。用户可定制自己的消费方式和个性化服务，账户交易更加简单、方便。



④集成性。以手机为载体，通过与终端读写器近距离识别进行信息交互。



（2）移动支付的使用流程



移动支付一般流程如下：



1）消费者在网上订购商品。



2）用手机向商家发送手机支付信息。



3）商家将手机支付信息传给移动公司。



4） 移动公司给手机用户发送支付确认信息。



5）消费者将确认信息回传给商家。



6）商家再将此信息传给移动公司，并请求缴费。



7）移动公司付费，同时告诉商家给消费者发货，并保存交易记录。



8）商家发货，同时也保存交易记录。



9）将交易明细写发消费者前台消费系统，以便消费者查询。










十二、第三方支付



1.第三方支付的概念



第三方支付是指一些和产品所在国家以及国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。



在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户，因此第三方支付解决了先付款还是先发货的矛盾。



在第三方支付交易流程中，商家看不到客户的信用卡信息，同时又避免了信用卡信息在网络上多次公开传输而导致信息被窃的情况。



2.第三方支付的流程



第三方支付的流程如下图所示。














十三、网络营销的概念、特点



1.网络营销的概念



网络营销是指基于互联网、移动互联网平台，利用信息技术与软件工具，满足商家与客户之间交易产品、提供服务的过程；通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。



2.网络营销的特点



（1）跨时域性



由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。



（2）交互式



通过互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。



（3）个性化



互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。



（4）经济性



通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。



（5）多维性



网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。



（6）超前性



互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。



（7）整合性



一方面网络营销将商品信息至收款、售后服务做了很好的集成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。



（8）高效性



互联网传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。



（9）技术性



网络营销是建立在以高速发展的IT技术支撑的互联网基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。










十四、网络市场调研的概念、方法



1.网络市场调研的概念



网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，以及利用各种搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。



2.网络市场调研的方法



（1）网络市场直接调研的方法



网络市场直接调研指的是在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。



1）网上观察法。网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。相关软件能够记录登录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容。



2）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组进行。



3）在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。



4）网上实验法。网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用E-mail传递广告。



（2）网络市场间接调研的方法



网络市场间接调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的二手资料信息。



1）利用搜索引擎查找资料。提供一个搜索入口，根据搜索者提供的关键词，反馈出的搜索结果是与关键词相关的商机信息。



2）访问相关网站收集资料。如果知道某一专题的信息主要集中在某些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。



3）利用网上数据库查找资料。网上数据库有付费和免费两种。










十五、网络营销的策略组合



1.产品策略



（1）产品形态



适合网上销售的产品有信息产品、有形产品和网上服务。适合做网上销售的产品有以下特点：



1）产品标准化。这类产品的质量和性质有统一的标准，产品之间没有多大的差异。



2）重构性。有些产品需要在使用之后才能对产品的好坏做出评价，顾客通过重复购买对产品的质量和性能逐渐熟悉，如化妆品、家居用品等。



3）时尚性。这类产品在现实中没有时间进行深入了解，但在网上却容易找到相关信息，如时装等。



4）廉价性。网上的廉价产品能更好地满足网民的需求，选择既物美价廉又称心如意的商品。



（2）产品定位



在产品特征定位上，卖家可以先进行网上调查，收集广大客户的信息，明确消费者的爱好及消费特点，准确进行产品定位和市场定位。



（3）产品开发



由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地地进行信息交换。



2.价格策略



（1）国际化。针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业产品的价格策略。



（2）趋低化。要求企业以尽可能低的价格向消费者提**品和服务。



（3）弹性化。顾客可以和企业就产品价格进行协商，企业也可以针对每个顾客的不同需求制定相应的价格。



（4）价格解释体系。企业通过互联网向顾客提供有关产品定价的资料，为产品定价提供理由并答复消费者的咨询，使消费者认同产品价格。



3.促销策略



网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，**消费者购买产品和服务，扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍、广告、信息**等活动。



网络促销工具包括：导购、有奖促销、赠品促销、积分促销、虚拟货币促销、折扣促销、免费资源和服务促销等。



4.渠道策略



（1）会员网络。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。



（2）分销网络。企业提供的产品和服务不同，分销渠道也不一样。①信息产品：企业可以直接在网上进行销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商；②有形产品：需要分销商。



（3）快递网络。对于提供有形产品的企业，要把产品及时送到顾客手中，需要快递公司的送货网络来实现。



（4）服务网络。网络营销服务分为网上产品服务营销和客户服务营销两种。①无形服务：通过互联网实现服务功能；②有形服务：需要对客户进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务，也可以通过专业**公司的网络实现顾客服务的目的。服务网络要充分实现售前、售中和售后服务。



（5）生产网络。企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递公司的送货网络结合。










十六、网络营销的方式



1.搜索引擎营销



搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最主要的网络营销手段之一。搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。



2.博客营销



博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。



3.电子论坛营销



电子论坛营销又称BBS营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报等流程，在论坛空间提供高效传播。



4.即时通讯营销



即时通讯营销是企业通过即时通信工具推广产品和品牌的一种手段，具体有两种情况：第一种，网络在线交流。第二种，广告。



5.病d式营销



病d式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病d一样迅速蔓延，因此病d式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病d式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。



6.网络知识性营销



网络知识性营销是利用百度的“知道”“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。



7.网络事件营销



网络事件营销是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。



8.网络口碑营销



网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。



9.网络直复营销



网络直复营销是指生产企业通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式，比如B2C、B2B等。网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。



10.网络视频营销



网络视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。



11.网络图片营销



网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。



12.网络软文营销



网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。



13.电商直播营销



电商直播营销，是一种主播基于网络平台和直播技术，推介商品并与消费者互动来促销的营销方式。商家通过主播的流量和口碑实现商品的规模化销售。消费者在主播的引导下进行购物，这种方式在本质上除了具有质量保障、折扣优势，还是一种精神消费活动。



14.SNS营销



SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。