作者 | 苏秦
来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)
“如果爱她，就请她去吃哈根达斯”——或许多年前，你曾经说过或听过这样一句情话广告语！
可如今，你还记得上一次吃哈根达斯是什么时候吗？当80后逐渐油腻，90后越来越佛系时，更年轻的00后们或许不知道哈根达斯是什么。
还有另一个直观的数字，反衬出哈根达斯的“失落”：1996年登陆中国的哈根达斯目前只有200多家门店，而1999年来华的星巴克门店数量多达3600家——整整相差18倍！
那么，这个一度被誉为“冰淇淋界劳斯莱斯”的知名品牌，到底怎么了？
成也定位，败也定位
“爱她，就请她吃哈根达斯”，作为品牌初入中国市场时使用的经典slogan，的确效果显著，快速俘获了年轻人的芳心：曾几何时，哈根达斯与巧克力、玫瑰花一道，是不少女孩心目中“浪漫”的象征，也是小伙子们追心上人的“表白三件套”。
那时候吃顿哈根达斯，绝对能炫耀好几天。然而品牌的定位与“爱情”捆绑得越来越紧，其目标消费群必然会越来越局限，它的生意也会越做越小。
其一，哈根达斯想做“年轻人”的生意这当然没错，可它忘了年轻人本性善变，因为他们乐于尝试新生事物，尤其是在“爱意表达”上，年轻女性崇尚的是花样繁多、永不重复。如果你妄图用一顿哈根达斯，承包2·14情人节、3·14白色情人节、七夕、520等所有节日礼物，恐怕得一直单身，因为在女方眼里，哈根达斯已经成了敷衍，与浪漫绝缘。
也就是说，打浪漫牌是一个低频消费场景。同一个顾客消费一次之后，或许要很久之后才会回头。相比之下，星巴克“第三空间”的定位策略优势就出来了，你去星巴克可以待一天，今天去了明天还可以去；可以一个人，也可以呼朋唤友；可以看本好书，可以处理文件，也可以吹牛……
其二，单从冰淇淋这一品类来说，其消费人群是很大的，从6、7岁的儿童到25、26岁的年轻白领都能覆盖。然而，随着年岁的增长，消费者的观念也在不断进化、成熟，18岁的你，认为吃哈根达斯很romantic，到25岁或许就会觉得太幼稚、不健康，甚至太贵了、没有性价比。
这也意味着，哈根达斯很难留存老用户，或者说他们要付出巨大的代价去避免这一现象发生。
所以你会发现，近几年哈根达斯的门店，基本被儿童、青少年占据，少数的成年人则是买单的家长。
可惜的是，哈根达斯在国内的危机苗头初现时，并没有及时调整和正确转型，整体上依旧沿袭最初的定位，因此虽然获得了前期的成功，却也避不开后期的落寞。
产品魅力不再！
苏秦一直认为，定位理论与4P理论是互为支撑的：企业需要围绕清晰的定位，去制定相应的4P策略；反过来，正确执行4P战略，才能真正将品牌定位钉入消费者心智。
哈根达斯在中国也是如此，整体的定位决定了它在产品（product）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四大版块的具体打法。
哈根达斯的产品策略，受两方面影响。
一是，“与爱情捆绑”的战略决定，它需要制作“甜蜜、美妙”的产品；二是，05年以前的中国市场，过硬品质是新品牌攻城拔寨的最佳武器。因此，哈根达斯凭借口味出众、品质高端的冰淇淋产品，以及全球进口天然原料、不用防腐剂的贵族气质，迅速风靡全国。
客观来说，哈根达斯的产品硬实力至今仍值得推崇。
然而，进入移动互联时代，品质不再是品牌竞争的核心优势，而是基本标配，消费者对于产品有了更多维的要求。比如，年轻人对时尚潮流的追逐已经从时装、包包延展到了能接触的一切产品，大到数码家电、小到钥匙扣；高颜值的外表和性冷淡、简约风设计，都能成为年轻人借以展示自我品位和个性的必杀技……
而哈根达斯官网挂出的产品，千篇一律的沉浸在粉红、大红、玫红等主色调中，贵气十足，却比奶油还“油腻”！
这种颜值，并不对当下年轻人的胃口。近几年，不仅肯德基、麦当劳等洋快餐品牌在冰淇淋产品上发力，连喜茶、奈雪の茶这类新茶饮品牌也来抢这份生意。
所以啊，不是年轻人不爱吃冰淇淋了，只是哈根达斯的产品魅力不够吸引人。
定价：价不配位，引发不信任危机！
定价策略其实是一种心理战，商品的成本并不决定价格，消费者的认知才是真正的决定性因素。
哈根达斯一开始就卖得很贵，既是延续“高端奢侈”定位的需要，也是市场给了它品牌溢价的机会。
这种机会，一是当时中国社会对洋品牌有种自带的崇拜，觉得卖贵点理所应当；二是，商家与消费者之间信息不对称，哈根达斯有广阔的空间，打造一个浪漫感人的品牌故事，从而达到“冰淇淋中的劳斯莱斯”目标。
可惜，随着自身产品魅力的下降，消费者打心里怀疑“80多块买一杯哈根达斯，值得吗？”
而互联网时代的到来，以及中美各层面交流的增多，又抹平了品牌与消费者之间的信息鸿沟，人们逐渐发现一个事实——哈根达斯在国内是“贵族”，在美国却只是个“普通**丝”。
我们最常见的小杯装哈根达斯单价是 35 元，而美国超市里仅售 1 美元/个，不到人民币 7 元。
即便是受汇率、物流、关税的影响，哈根达斯价格有理由在国内卖得贵一点，但哈根达斯在美国只是一个大众品牌是个无法摆脱的事实，因此不少中国消费者已经产生了“被欺骗”、“被收割智商税”的负面心理，这对自尊心极强的新一代中国年轻人而言，很难接受，哈根达斯的品牌形象自此一落千丈。
当品牌出现危机时，哈根达斯开始尝试“低价促销”，但其作用也很有限了。消费者对哈根达斯的认知中，一旦刻进了“性价比不高”、“不值得”的标签，品牌就失去了高定价的基础，纵使价格降低，消费者也有了其它可替代的选择，比如各种动则50-60元的网红冰淇淋。
还是那句话，不是消费者买不起，只是他们不愿意。
渠道：消费者找不到进店的理由
哈根达斯的销售渠道不可谓不完善——线下门店、商超零售、电商旗舰，三位一体。
同样是为了匹配“高端定位”，哈根达斯的线下门店，基本开在购物中心等高档核心商圈。按道理，在线上流量见顶的当下，线下门店的价值会得到重新重视，但哈根达斯没有及时调整渠道策略。
线下门店获客的核心逻辑，是为消费者提供优质的差异化体验。
年轻人喜欢去星巴克，不单是因为能获得家庭和办公室以外的一片空间，关键是这本身是一种身份的象征。相对于麦当劳肯德基有一部分被儿童占据，星巴克的流量更为纯粹，基本都是向往小资的白领。这是大多数人心目中，星巴克品牌附加值的所在。
喜茶之所以火爆，经常大排长队，并不是它有多好喝，而是它的网红身份转化成了“社交货币”，给到消费者一种类似“宗教膜拜”的仪式感、满足感，打卡行动由此而生。
你去哈根达斯能获得什么呢？苏秦去年去过深圳Cocopark的哈根达斯门店，点单询价时，目测年纪比我还大的服务员，虽然讲话很巧妙，但还是透露出一股催促、不耐烦的语气；点完后堂食，狭小的空间总让人感觉被注视，很不自在；最后只能捧着冰淇淋狼狈而逃——这里的氛围，简直与他们家的冰淇淋一样冷！
服务没什么特殊，空间又不承载特殊意义，哈根达斯门店最大的特色或许就是“高冷”，而代价则是人气不足。这也是哈根达斯门店为何错失中国餐饮发展高峰，20多年仅开出200多家门店的原因之一。
当下新零售概念如火如荼，这对哈根达斯来说，不亚于一个战略性的重要契机，能否抓住并强化改革，就看他们自己了。
推广：策略不够聚焦
哈根达斯在推广上的努力，应该是最显而易见的。
首先，“爱她，就请她吃哈根达斯”的slogan撤了，换成了“everyday made extraordinary”，翻译成大白话是“每天都要非比寻常”。可以说，哈根达斯意识到“打爱情牌”的局限性，希望以此切入更大众、更高频的市场。
然而很明显，新slogan的辨识度极低，简直是一句万能的口号，最终的沟通效率和效果也可想而知。失去个性，只会让消费者的陌生感加剧。
其次，哈根达斯的social传播不可谓不频繁。品牌官微日更不辍，也时常搞一些互动活动。但整体而言，哈根达斯没有把握到social传播“内容为王”的精髓，传播的更多是品牌促销信息，尚未制造出病d式内容，从而提升品牌声量和话题度。
最后，哈根达斯很清楚“明星效应”、“粉丝经济”的重要性，经常与流量明星或热门IP联动。前段时间，哈根达斯既跨界《青春有你》一起宠粉，还邀请到迪丽热巴当品牌代言人，又携手林更新送福利，大大地刷了一波存在感。
总体而言，哈根达斯在传播推广方面的表现有惊喜，也有不足。私以为，哈根达斯当前最重要的一点在于，重新思考品牌定位，梳理构建更持久可续的品牌特色与个性，与并不那么适宜的过往形象say byebye。
当然，这不是一蹴而就的历程，需要企业管理、品牌营销等每个环节同向发力。
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