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卡赛欧红酒怎么样，剖析麦肯锡排榜之误的原因

juju • • 知识百科

剖析麦肯锡排榜之误



管理咨询公司麦肯锡







英国《金融时报》发布“中国十大世界级品牌”，排名依次为海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、xx电视台、中国国际航空、华为、搜狐和新浪（并列第十），榜单出自管理咨询公司麦肯锡调查研究的结果。该榜一推出，立刻招致众多质疑，新浪网上的读者调查表明，近70%的受调查者对该结果持不可信态度。







这个榜单旨在进行品牌评估，之所以最终不能得到公众认同，究其主因恰恰源于调查者错误的品牌观。麦肯锡混淆了公司与品牌的概念，使得榜单调查主体不清，却以品牌排行结论。







关于品牌的确切定义历来多有误解。所谓品牌，是指在顾客心智中占据某个定位的商标名称，在大多数情况下，它是某个商品或服务品类的领导者，因而成为了该类产品与服务的代名词。也就是说，一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：



建立在可能购买其产品和服务的顾客心智中。成为某个产品或服务品类的代名词。












剖析麦肯锡排榜之误



沃尔沃安全广告







比如沃尔沃汽车，它因在顾客心智中占据了“安全”定位，成为安全轿车品类的代名词，这才构成真正的品牌。




















公司品牌≠产品品牌







商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法。其实是一误区，也是导致错把公司当成品牌的主要原因。公司和品牌是两回事，两者有很大差异。




















公司和品牌面对的主要人群不同



品牌面对顾客，其目的是为了争得顾客。公司则不一样，公司是拥有和运营这个品牌的组织。只有当公司本身也成为一个“产品”需要面对其主要顾客——员工、股东、xx、投资人时，才可以被当做品牌来看待。
















但公司品牌永远是次要的层次，并寄生在产品品牌的基础之上，没有强势产品品牌的公司品牌只是空中楼阁。







如华源品牌尽管在业界曾是个响当当的品牌，但却毫无抗风险能力，更别提竞争力了。因为竞争不是发生在公司的层面上，而是发生在产品或服务所代表的产业之中。这正是其中关键的差别。







其次，公司和品牌对产品的关联度不同。品牌是和某种特定产品或服务紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、储存与识别该类产品或服务的符号，而公司则不必局限在某中特定产品上。







所以从严格的专业界定而言，并不存在所谓的公司品牌，只是当一个公司为了吸引投资或人才时，我们通常要将公司当做产品或服务来出售时，这时我们可以效仿产品品牌经营的方式来经营公司。但即使是这样，也仍是以该公司旗下的产品品牌为支撑的。
















剖析麦肯锡排榜之误



宝洁公司及其旗下产品







如人们之所以看好宝洁公司，是因为其旗下有一群强大的品牌：海飞丝、飘柔、潘婷等。企业的战略任务不能放在打造好宝洁这个品牌上，而是要放在全力打造好飘柔这些产品品牌上。







明晰了公司和品牌的差异之后，就很容易区分榜单中哪些才是品牌。联想、青岛和海尔的情况比较特殊，它们的产品名与企业名是合一的，准确地说，它们既是公司名也是品牌。它们之所以是品牌，是因为它们在顾客的心智中，代表了PC、高档家电和啤酒这三种品类，是其中的领导者。







如果公司名没有应用在特定产品上，并且没有成为特定产品品类的领导者，那么公司名就不能称为品牌。麦肯锡此次调查选定的30家候选名单中，中粮、一汽、上汽，他们都只能叫公司，并不构成品牌。中粮是公司，不是品牌，它拥有福临门（食用油）、长城（葡萄酒）品牌；一汽是公司，不是品牌，它拥有解放、红旗品牌，而奥迪、捷达、宝来、这些品牌并不是它的；上汽是公司，不是品牌，它甚至没有品牌，桑塔纳、帕萨特、别克、凯越、赛欧等品牌都是别人的。







值得警惕的是这次调查所潜藏的品牌观误导，有可能会将企业导入战略误区。中国企业近年竞争力普遍下滑，核心原因之一正是没有区别开公司与品牌的差别。


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