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五丰和五常大米怎么样，兴安家和大米

hanhan • • 知识百科

曾经作为餐桌“配角”存在的大米，如今正在成为国人讲究的新食材。
从2元一斤的散装大米，到30元600g的罐装鲜碾米；从追求白细亮，到粗粮更健康。国人在吃饭这件事上讲究的，已经不止是价格和产地，而是围绕消费升级的一系列需求。
与消费者一起，回溯大米核心价值 |兴安家禾×农参新作
在宏观政策和农业现状等大背景下，我国大米行业长期属于粗加工， 市场的品牌化率和包装化率都很低。2019年全国包装米厂商规模前三的品牌市场份额仅为41%。高端大米仅占市场规模的3%左右，在广大的低线城市和农村市场，假冒品牌米、散装米、新旧掺杂米等现象十分常见。
越来越追求健康的国人，对大米产地、品种、新旧程度、加工等方面，都有了升级要求，这就给了品牌化的高端大米极大的市场空间。
根据CBNData、天猫、五丰联合发布的《2021天猫大米消费白皮书》数据显示，在“干饭人”数量增多以及人均消费增长的双重驱动下，大米销售总额逐年增长，新锐品牌也呈现蓬勃之势：截至2020年，天猫渠道入驻的大米品牌已有2000+个，近两年增加超130%。
兴安盟家禾米业有限公司（下文简称“兴安家禾”）正是大米赛道的新生代选手，日前，兴安家禾联合农参发布了全新系列明星产品“禾?食味96”，主张回归理性，用科学的测评结果直观地告诉消费者什么是好大米。它能否成为黑马？它会为消费者讲述怎样的品牌故事？
为此，农参兴安家禾项目总顾问刘天虹老师讲述了明星大米产品诞生记。
以下为刘天虹老师接受《农参》专访对话内容（有删节）。
Part1 跟顾客在一起
农参：一款好的产品面世，要具备哪些要素？
刘天虹：第一是要跟顾客在一起，具备和顾客一样的思考方式。不可否认的是，现在已经是买方市场了，企业尤其是农业企业需要转换自己的思维，从顾客的需求、顾客的困难和顾客需要面对的难题去考虑。这样我们既能了解客户，也能知道自己要往哪个方向去走。这也是我们工作中秉承的一个理念：把顾客当朋友。
抛开一切的思维，扪心自问，谁能给消费者提供最好的产品和服务，这件事比什么都重要。
再有就是产品本身的故事性和价值怎么去展现。这也意味着我们怎么样找到跟产品价值匹配的消费人群，也就是买点和卖点要有一个嫁接，找到合适的方式来演绎产品故事和价值。
农参：基于怎样的考虑达成了和兴安家禾的合作？
刘天虹：最开始跟兴安家禾合作的时候，比较打动我们的一个理念是他们提出来“做世界上最好吃的大米”，他们的企业也是基于这样一个理念建立的，然后从育种、种植、加工全产业链严格匠心把控，下真功夫，下实功夫。
比如从最基础的土地就开始实践这个理念，兴安家禾大米产自世界公认的寒地水稻黄金带——大兴安岭南麓生态圈，拥有三十厘米的肥沃黑土地，丰富的氮、磷、钾等多种矿物元素丰富，指标达国家一级水平，有机质大于3.5%，既保水又保肥。
与消费者一起，回溯大米核心价值 |兴安家禾×农参新作
再比如大米的加工设备，是花2500万从日本佐竹公司进口的，是世界上最顶级的加工设备。因为我们知道，大米光种出来不算好，还得需要有好的碾磨设备才能保证种出来的大米的口感。
另外，兴安家禾也在不断引进现代化的机器人在田间劳动。因为人工的不确定性比较强，引入机器人能更大程度上保证米的品质的稳定，发挥科技兴农的作用。
还有比较重要的一点是他们肯花时间，农产品好吃不好吃，时间的积累很重要。现在好多人会觉得，东西吃着没味，菜没有菜味儿，果子没有果子味，有一部分原因是缺少时间的沉淀，缺少风味的积淀，也就没有这种食材原本的味道。兴安家禾的大米生长时间长，一年只产一季，经过150天“寒养”，风味更浓。
所以综合来讲，从设备，从人力，从时间，兴安家禾都在朝着要做“最好吃的大米”的目标努力。这是我们达成合作的关键，也是我们最看重的。
农参：兴安家禾米业发展的战略方向是什么？
刘天虹：地标农产品是强企富民的“金钥匙”，而优秀企业是地标品牌强大的先锋力量。
“兴安家禾”是在“东北的东北、上游的上游”——兴安盟这片珍贵的土地上孕育而出的，是兴安盟大米中的核心生态圈中的顶尖品质代表，立志成为壮大地标品牌的先锋力量。我们在品牌规划中提出将“立足兴安盟，不负好土地，不负每一个家庭的选择”作为品牌的核心内涵。依托察尔森小气候生态圈，以高食味大米的领航者为战略定位，从土壤、种植方式、品质、产品等级、加工碾磨、科技等方面，成为体验“兴安盟大米”最好的承载。
Part2 回归真实
农参：此次合作的一个重点是打造了禾?食味96这款产品，是怎么敲定的这个名字？听起来跟市场上常规的产品名称不太一样。
刘天虹：当大米赛道变拥挤时，品牌方怎样才能领跑？
通过前期调研我们了解到，为了种出最好吃的大米，兴安家禾不惜成本，无论在土地选址上，还是在科技设备投入上，都选择最顶级的。
在察尔森生态园种植出来的大米在小范围内测评，得到了一致赞赏，但是这还不够，还需要得到权威机构的认可。
在没有任何准备的情况下，也抱着试试的这种想法，2020年兴安家禾报名参加了日本第22回“米?食味分析鑑定國際大會”。兴安家禾非常意外地打败了目前公认的好大米代表——越光大米，还有五常稻花香，得到了食味值96分高分。
与消费者一起，回溯大米核心价值 |兴安家禾×农参新作
市场上现在卖的大米，打在包装上的食味值，86分已经算是很高的了。兴安家禾的大米能在专业测评中得到96分，是一个非常大的肯定。所以我们就干脆用食味96这一点来直接告诉消费者，产品到底好在哪里。
另外，这两年消费逐渐回归真实，以前可能还会有一些花里胡哨的营销，但是在食品尤其是农产品里边，大家开始回归到关注东西到底好吃不好吃。主打食味96这个概念，能够更简单直接地告诉消费者我们的产品是好产品。好在哪里？看食味值，很科学的测评结果告诉消费者，这是好大米。
随着消费需求的升级，商家升级了，消费者本身的认知也在升级，开始更关注食物的成分、最本质的东西。
基于这些考虑，我们打出了食味96这个概念，同时匹配了“大米要好吃，先看食味值”的广告文案。
农参：但是主打食味值是不是意味着要做更多的市场教育？毕竟还是比较专业的术语。
刘天虹：食味值是行业内比较认可的一个数据。通过系列调研我们发现，消费者买大米更注重成分和数值。《2021天猫大米消费白皮书》中提到：年轻一代消费者更关注大米的品质，食味值更高的地标大米越来越受市场关注，成为品质大米的关键词。
同时我们还关注到，大米这个赛道已经有占有率很高的品牌，如果不细分新品类，正面对抗很难成功。食味96是在大米甚至农产品没有标准的现状下，率先做标准，食味96既是荣誉也是产品标准。
当然，一定程度上可能会需要市场教育，但这也是值得的。如果定其他的方向，还是会陷入红海的竞争。超市也好，电商也好，很多大米产品都在强调生态，包装也比较雷同，用生态的插画，绿水青山的插画。如果还是这种打法，还是这种定价的话，对于一个新兴的企业，新兴的产品，就很难在市场上崭露头角，很容易被淹没。
总结来看，主打食味值有三点考虑：一个是产品本身已经获得这个荣誉。第二个是我们认为消费者变得越来越聪明了，不需要过多的教育，食味值这种理性的概念他是能够认可的。第三点是从竞争的角度来看，百分之九十的人都在说生态，包装雷同，概念雷同。这种情况下，我们选择回归产品本身，就是很理性地告诉消费者产品好在哪儿。教育成本可能有一些，但是比起雷同性的营销，这个反而是走捷径的一种方式。
农参：食味96的市场定位是针对哪些人群呢？
刘天虹：消费人群定位的是中产偏上的一些家庭，或者是愿意尝鲜的年轻人，这两类会多一些。因为中产偏上或者是年轻人，从他们消费习惯上来看，比较注重食材的品质和安全性。普通的家庭可能是会更加偏重价格。
其实还有一类，就是想把它当做礼品进行消费的人。我们在超市里看到的大米，基本都是袋装，不太适合送礼。食味96产品恰好是以礼盒的形式在做的。产品品质已经得到权威认证，我们想把大米当成月饼、茶叶这类属性的产品，然后让大家能够真正地尝到好的大米。
农参：在营销策略上有哪些考虑？
刘天虹：我们通过精准营销“找到”我们的顾客。没有一开始就直接进超市货架、或开天猫店。这样容易陷入到大米竞争的红海当中，不利于新品牌的切入。再有就是这种形式消费者也难以感受到我们大米好在哪里、我们种好大米的心意。我们的目标是要打造能跟日本高端大米媲美的品牌产品，并且成为高食味大米的领航者。
我们前期与“农科院风味实验室”联合打造品鉴营销体系。联合农科院专家与风味品鉴师组成“品鉴团”。农科院专家，通过外观、甜度、粘度等专业角度角度解密“食味96”好吃的奥妙，以现场品鉴+科普的形式解读食味96背后的故事。风味品鉴师就是我们的产品“推荐官”，他们是一群热爱生活热爱美食的意见领袖、社群群主，形成社群营销矩阵。
通过特邀科学家线上直播、线下品鉴会的形式，不断扩充“品鉴师”队伍，通过分享生活甄选好物，感受更精致美好的生活、感受科技种米的魅力。通过这种形式，做裂变式的推广。
后期再进入北京的商超、天猫旗舰店，让更多人品尝。
农参：食味96的包装有何不同之处？各种元素的搭配怎么来体现品牌理念？
刘天虹：包装的设计，我们强调的是“三个一”理念，即占领一个符号，专有一个色彩，给予一个承诺。我们想通过这样的理念，把品牌的性格传达给消费者。
与消费者一起，回溯大米核心价值 |兴安家禾×农参新作
占领一个符号。因为食味值的选评大赛堪称大米界的奥运会了，那食味96其实是拿到了奥运会的金牌，所以用金牌感的符号来代表大米界的冠军，把金牌、荣誉、诚信这些汇聚在一起，跟食味96做一个融合，就有了现在这个闪闪发光的这个禾?食味96“冠军”米符号。
专有一个色彩。我们现在看到的一些大的品牌里面，比如微信的绿色，支付宝的蓝色，它都是有一个专有的颜色，看到这个颜色，就知道是这个品牌。大米品牌颜色比较乱、比较多。我们从超市里边去看，走生态风的比较多。
我们选择的是青青草原的这个青色来代表它，既是代表绿色和健康，然后也能跟其他的做一个区分。整个食味96系列的米，粳米、糙米、胚芽米、宝宝米，全都是沿用了青色作为主色，打造了独有的小青盒。
给予一个承诺。大米市场本身是一个杂交型的市场，大家声音比较多，消费者买的时候无从判断好坏。我们认为，花言巧语不如以求真务实的态度告诉他，米好在哪儿，所以我们就把思路聚焦在核心科技和诉求硬核品质上。
然后我们就把品牌的承诺写在了包装上面，让消费者简洁高效地发现食味96的优势，就有了金牌左右两边的承诺文字，“极小产区 保证与获奖大米同种同质 绝不以次充好”，然后“全产业链20项品控 先进鲜碾加工设备 品质有保障”。
总结一下，食味96的包装正面从三个维度来构建：占有一个符号，“冠军”米；专有一个色彩，小青盒；给予一个承诺，同种同质和全产业链这两条。
包装背面是从“四个优”的角度介绍食味96，即产区优（小环境、北纬46°）、水土优（黑土地、无污染、泉水养）、技术优（超稀植良法、进口设备、20项品控、90多项农残检测合格）、口感优（口感透香润、食味值96）。
这个食味96系列的话，目前是五款产品，粳米、糙米、胚芽米、杂粮米、宝宝米。未来的话我们也在做这种体验装，就是一盒能够尝遍五种大米，一人食小包装的形式。
农参：通过食味96品牌的打造，对于未来大米品牌的发展方向，有哪些思考和建议？
刘天虹：大米的消费升级，其实是中国传统消费行业迭代升级的一个缩影。有“个性”的大米，毫无疑问会是未来不同人群消费的不同选择。新米品牌在高端市场的竞争，或许还只是个开始。未来，新品牌或许可以从包装、口感和品牌塑造上吸引消费者，比如小包装，比如强调产地和口感，比如通过品牌故事打造一种更贴近消费者的生活方式品牌。
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