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吃火锅最好的地方就是选择火锅先生

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近期，前巴庄重庆火锅总经理徐广雷先生创立自有品牌“倔倔徐”，进军烧烤品类。为何离开风头正盛的火锅赛道，选择烧烤品类？如何在竞争激烈的烧烤“战场”中脱颖而出？想必诸位也有同样的疑问，小编带着这些问题，有幸独家专访了倔倔徐鲜羊肉烤串创始人徐广雷先生。徐广雷先生从“如何实现品牌的永续经营”角度深度分享了他的观点，希望能给各位餐饮人一些启发。

独家专访前巴庄火锅总经理徐广雷：如何实现品牌的永续经营

倔倔徐鲜羊肉烤串创始人徐广雷



在这个时代最不缺的就是项目，但是做成品牌的没有多少，能否经久不衰更是挑战。而品牌的永续经营则是指品牌在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑品牌经营目标的实现和提高品牌市场地位，又要保持品牌在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中，始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证品牌在相当长的时间内长盛不衰。所以作为品牌的掌舵人，如何实现品牌的永续经营是一个巨大的挑战。



苹果公司自1976年创立以来，已经迄今45年了，连续多年占据品牌榜榜首，期间也经历了数次转型，始终把握了市场脉搏。从苹果的品牌经营来看，品牌要实现永续经营，取决于品牌拥有的核心能力，站在未来看现在，有着洞见未来的趋势，以未来决定现在。因此实现品牌的永续经营的核心我认为要解决三个核心问题：战略获客路径的设定、盈利模型的构建、高效系统的支撑三个层面。



战略获客路径的设定



作为掌舵者，我们首先要思考一个根本性的问题，也就是企业、商业组织存在的意义和价值是什么？如果明白了这个，也就理解了同品类里的顾客为什么会选择有些品牌，而有些品牌不被选择。战略本质上是一个选择，重要的是你选择不做什么，因此，我们在做战略的时候，就会选择对的事情做，所以战略一定是起到牵引的作用。



在长期的品牌经营过程中，我认为品牌要实现战略获客，应从与众不同的角度满足顾客的需求，这就要求品牌要么做到唯一，要么是第一。所以，我在构建倔倔徐鲜羊肉烤串的时候，首先要考虑的问题就是顾客为什么要选择倔倔徐，选择倔倔徐底层逻辑又是什么？



我发现烧烤是仅次于火锅品类的第二大餐饮品类，大赛道才拥有大空间。而中国烧烤行业目前是有着良好的顾客认知基础，但是整个行业是有品类无品牌，这在市场层面给予了倔倔徐巨大的成长空间。而大家所熟悉的烧烤，羊肉和啤酒又是顾客在吃烧烤时首先选择的。



目前中国的烧烤行业又面临着脏乱差的局面，最具代表性的是市场参差不齐的羊肉串价格，为什么会出现这种窘境？更多是以个体户为经营的载体更在意赚钱而漠视品质，以多年冷冻僵尸肉制作羊肉串，或者以其他劣质肉冒充真羊肉，在穿串的过程中以刷羊尾油来体现羊肉的味道。



而烧烤配啤酒又是顾客长期形成的消费习惯，但是在喝啤酒上顾客并不少花钱，目前市场流通的啤酒更多是工业啤酒，常用大米、玉米和淀粉等原料取代麦芽来控制成本，并且从出厂再经历层层的渠道商，最后到消费者手中，每一个环节都会加价，最终还是消费者来买单，其实好啤酒是可以做到不贵的。这两项对于行业和顾客来说都是很重要的痛点，谁解决了这个痛点，谁就可以先入为主对行业进行引领。



那么，倔倔徐是如何解决这两个痛点，并实现第一和唯一的呢？经营的核心就是梳理出清晰地战略，以此来保证品牌可持续获客的能力，而倔倔徐是谁呢？



“倔倔徐是做鲜羊肉烤串的，吃鲜羊肉烤串就到倔倔徐”，为了实现这一目标，我们不惜成本用内蒙鲜羊肉，因为当前中国最好的羊肉来源于内蒙。为了实现羊肉的新鲜，我们要求供货商从牧民手中收购活羊后，统一运输至交通更为便利的赤峰，在赤峰进行统一的屠宰，排酸48小时候后冷链运输至中部交通枢纽郑州，我们再从郑州进行分发冷链配送至各门店，以此来保证羊肉的新鲜性。



同时为了解决好啤酒的问题，我们发现精酿鲜啤相对于工业啤酒，用的是真麦芽、啤酒花、酵母和水，不添加任何人工添加剂，麦芽浓度和酒精度更高，保存时间仅有数十天。所以我们也是不惜成本从国外进口好的小麦芽和啤酒花，并定制专业的酿造设备，在门店现场酿造啤酒，每一杯啤酒都必须经过麦芽粉碎、糊化、过滤、煮沸、添加酒花、发酵等13道工序，对于顾客而言现打现喝，没有任何中间商，购买的却是真材实料酿造出的鲜啤酒。



因此内蒙鲜羊肉和精酿鲜啤对于个体户而言，倔倔徐存在着集采优势和技术优势，在市场中既做到了第一，又做到了唯一，同时这两个产品也是倔倔徐战略性产品。



所以，战略一定是设定一个路径，而不是一个目标，通过这个路径来实现你的目标或者赢得竞争，这个过程也是在为顾客持续不断的创造价值。而为了实现这个路径，完成品牌与品类的对等，需要与之匹配的动作进行支撑，这个支撑既是配称，为了匹配这两项产品的价值输出，在空间构造上我们整体的色调是以草原色绿色为主，将羊肉分割和穿串的动作放置明档最显眼的位置，大部分的产品以顾客自烤的形式来增加信任感，并且我们前厅员工的岗位名称定为“烧烤专家”，教顾客如何正确的吃烧烤，什么样的食材才是好食材，怎样去辨别，用更加专业性的服务来引领顾客消费，从而持续推动门店的业绩增长。



盈利模型的构建



盈利模型的构建本质是洞察顾客背后的隐性需求。受中国的经济环境和新冠疫情的影响，消费者赚钱能力变弱，口袋趋于紧张，他们会将更多的时间和精力放在讨生活上面。因此，在消费上将会出现两极分化，中年消费群体面临着更大的生活压力，消费更加谨慎和理性，外出就餐的频率降低；年轻群体因生来优越，更在意当下并喜欢社交，逐渐成为外出就餐的消费主力。



同时新冠疫情的反复，使得消费的安全变得更加具有不确定性，大群体聚餐的可能性越来越小，尤其是对中餐大台形式的聚餐将是一种严峻的挑战。外出就餐的对象关系也从广泛社交变成了亲密人之间的小聚，诸如好同学、好朋友、好兄弟、好闺蜜可能会选择烧烤、火锅之类的带有围聚属性的餐饮，而火锅在一个锅里涮煮的特性对于安全又变得具有不确定性。但对于烧烤而言，在经济能力受限的情况下，消费时对于产品的需求可以更加灵活，可少可多，也就变成了一个亲密人之间增进感情、多频的消费场景。



对于日常生活中关系更亲密的年轻夫妻或者情侣而言，白天工作已经是繁忙和繁琐了，夜晚下班回家更多的是想着休息，外卖就变成了首选，但外卖又难以把控食材的品质、温度、口感。



所以，我在设定盈利模型的时候，表面是解决在外吃和在家吃两个消费场景，本质是解决这两个场景背后的消费者隐性需求，利用消费关系的亲密度来制造消费冲突，将精酿鲜啤嵌入到久违小聚里的欢愉和在家压力释放的寄托，并以此为纽带激活消费者的隐性需求，而我们的精酿鲜啤对于顾客而言一定是追求性价比的，对于门店而言又是一款高毛利的产品，通过精酿鲜啤带动更多的产品销售。



所以为了塑造一个喝酒的氛围，满足好兄弟、好朋友、好闺蜜、好同学小聚时的欢愉，我们在倔倔徐鲜羊肉烤串的空间构造上，融入了现场演艺和KTV式的包房，撸串喝酒的同时还可以听听歌。



同时以倔倔徐鲜羊肉烤串门店为依托，衍生出和精酿鲜啤搭配的辣卤徐外卖小店，满足关系更加亲密的人对于日常生活，在家吃也能实现有酒也有菜。而冷卤的产品无论在食材品质和口感上还是温度把控上都是可以实现标准化，品质可保证始终如一。



并且为了满足年轻消费群体对仪式感的追求，在顾客过生日时，我们还免费为其提供一个品质不输专业蛋糕店的生日蛋糕，这个动作也是解决品牌吸客的问题，所以，倔倔徐的盈利模型是解决顾客隐性需求时，所塑造的一个良性餐饮生态链，并且是可持续的。



高效系统的支撑



任何商业组织的竞争最终都是体系效率的竞争，获客效率、单店运营效率、供应链效率以及其他模块的协同效率。



高效系统支撑首先在于点状信息的集成与实时共享。倔倔徐信息系统有效将源头CRM数据、POS端数据作为原点，顾客需求转化为最终成品；POS数据作为经营分析BI模型的原始数据，搭配倔倔徐对行业前瞻性判断和市场洞察形成各种BI模型，时时用数据变化知道门店的关键经营动作。



供应链数据实时共享。倔倔徐通过后端ERP、云供应链系统将POS端时时消耗数据与门店前置仓、在途数量，总仓库存，时时共享给各个后端工厂，使得各自消耗与存量的信息对称，尽最大可能减少牛鞭效应的产生。几乎就货物的状态本身消除沟通成本。在此基础上由系统实现自动预测、自动报货，实现VMI。所有的业务由源头的顾客端驱动，后端强大而复杂的信息系统支撑整个物流、信息流、资金流的有序运转。



高效系统的支撑，在于产品的标准化，产品质量始终如一。****的基因就在于标准化，产品的标准化，门店还原操作的标准化。倔倔徐每一款产品的落地，都从顾客思维开始，口感是第一要务，后端各个环节必须服务、服从与这一目标。顾客口感的一致性是品牌对顾客的承诺，倔倔徐在食材选择上永远高于行业标准，全链加工过程绿色、环保。给工厂永远只有一个规格，一种工艺，一种包装，最大程度让工厂减少出错的可能性，并将成本降至最低。



门店还原，倔倔徐将产品从原料到成品的加工环节尽可能前置到供应链前端，到店后的复原几乎是一键式操作，减少对门店对技能的依赖并降低了因门店操作导致的口感不一。在倔倔徐实现数字化过程中，天财商龙作为餐饮数字化龙头企业给予了全力支持，以保证整体项目的顺利推进。

独家专访前巴庄火锅总经理徐广雷：如何实现品牌的永续经营

天财商龙连锁餐饮数字化一站式闭环解决方案给予“倔倔徐”高效系统支撑



高效系统的支撑另一个受制约的因素，就是组织力的稳定。在餐饮业里面，不少企业都在提倡一家人的理念，认为让员工吃好、住好，关心好就是对一家人理念的倡导，其实这只是基础，但当真正需要动你奶酪的时候是否还是一家人，一家人是大家好还是一小部分人好？不能分享的都是“伪家人”，真正的一家人是可以进行成果分享的。所以组织力的稳定取决于老板的发心，你是自己好还是大家一起好？



所以，我在构建倔倔徐鲜羊肉烤串之初，我的发心就是帮助更多人越来越好，因此我们内部也就成立了“倔倔徐共同富裕委员会”，这个组织的核心价值观就是“同心同德，成人达己，入得倔倔徐即为一家人”。在倔倔徐共同富裕之路上，无论你是员工还是投资人，都是共同富裕的主体，而这个富，是共同的富，大家都有份，不抛弃不放弃任何一个人。在这个组织里面，员工不需要担心自己的身份和地位，都有机会成为倔倔徐的城市投资人。为此，我们设定了双向晋升通道，如果擅长管理，可以走管理路线，如果更在意技术，可以走技术路线，但是终点是共同的——城市投资人，真正实现共同富裕，每个人都过上更好的生活。



当以人为中心，利他共生，人员才能欣欣向荣，组织才会稳定，加之产品的稳定和前端体验的独特性，最终也会实现我们的经营目标。



所以，品牌想要实现永续经营，战略获客、盈利模型、高效系统三个核心因素缺一不可。



如果只有战略，没有盈利模型和高效系统的支撑，战略也仅仅是海市蜃楼；如果没有战略，只有盈利模型和高效系统，成功更多的是凭借运气。



因此，战略是指明方向，盈利模型是与战略相辅相成的造血系统，高效系统则是将战略由虚到实转化时的强大基座。

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