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国美之战最新进展及背后原因分析

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苏宁国美之争，迎来了大结局





文 | 杨旭然



编辑 | 王方玉



出品 | tide-biz










“真快乐”的黄光裕，看起来是真拼了。










这不是一个新推出来的APP，而是直接把国美APP调整、改名。相比之下，淘宝商城改名天猫、手机淘宝改名淘宝、淘宝特价版改名淘特都成了小儿科的微调。










社交和娱乐是黄光裕多年来思考的结果，也是其重回国美之后最重要的新思路。










这其中是否有来自黄峥与拼多多的启发不得而知，但一定是有来自老对手苏宁的警醒：在债务缠身、卖无可卖之后，苏宁已经不再是那个“苏美争霸”时期骄傲的狮子——苏宁易购（SZ:002024）股价逼近5元，市值也回到了2007年的水平。








苏宁国美之争，迎来了大结局












关于苏宁的没落，人们众说纷纭。有人评价这是因为张近东战略失误，不断扩张企业半径，摊子越铺越大；也有人表示其因为对恒大200亿元的投资收回遇阻，导致了资金链的断裂；也有人说，是竞争对手（和他们背后的资本）实在太强大，双拳难敌四手。










苏宁的陨落几成定数。但国美的日子，却无法因为苏宁的没落而变得好起来。从“国美APP”到“真快乐”的剧烈变化中，我们可以参透其中一些非常关键的信息，事关国美的生死存亡，也展示出零售行业的困境所在：










1、国美无法从资本市场中融得资金，弹药量与对手不成正比；










2、国美的财务数据难看，经营上很危险；










3、资本追捧新的零售商业模式，早年的阿里京东、目前的拼多多、兴盛优选都是如此；










4、“美苏争霸”已经在强颜欢笑的“真快乐”中伤感收场。










01 不对等竞争










当稀薄的利润对上海量的资本支持，谁胜谁负，几乎是一目了然。










由于苏宁的反衬，有人会误以为国美过得还不错。










网络上有段子流传，张近东不断的努力、扩张，最终落到苏宁被卖的境地，反而是国美“躺平之后”，起码还能维持现状。










但实际的情况远非如此。商业机构存在的目的一定不是为了躺平，特别是对于极端强调规模优势的零售企业来说，一旦停止了规模的扩张，就意味着在竞争中落后的开始。










这种落后有两层含义：商品销售方面，更大规模的采购，才能实现更低的商品价格，而更大规模的采购，有赖于更多的门店和更大的用户群体。苏宁国美如果停止扩张，其商品价格很快就会落后于扩张更加凶猛的对手，导致用户加速流失；










其次是资本层面。扩张所带来的成长性（包括收入的增长与毛利的增长等），可以带来资本对于零售企业的支持——这种支持包括了股权融资和债权融资。除了对企业进行更多的财务支持之外，投资机构还有可能引入更多资源。










以拼多多为例，快速的收入规模、毛利润增长、用户扩张，换来了资本市场对其的充分信任和看好，并且持续投入真金白银：










2018年7月27日：IPO融资17.4亿美金，发行价19美金；










2019年2月：FPO融资12.1亿美金，发行价25美金；










2019年9月：可转换债券10亿美金，转股价42.61美金；










2020年4月：增发11亿美金，增发价32.49美金左右；










2020年11月：可转换债券20亿美金，增发预估32亿美金，至多61亿美元的融资规划，尚未完成；










2020年12月：向机构投资者定向增发价值5亿美元的股票，占新股发行后总股数约0.3%……










数百亿美元的资金，源源不断地供给到拼多多攻城略地的最前线，构成了这家年轻零售平台最核心的竞争力之一。










与之类似的还有兴盛优选，这家公司是拼多多之后出现的又一家现象级的零售企业，以全新的变革性零售业态——社区团购来售卖生鲜商品，已经融得海量资金，包括数千万美元的A轮融资、来自KKR、腾讯的战略融资、超2亿美元的B轮融资、8亿美元的C轮融资、京东7亿美元的战略融资、30亿美元的D轮融资。










如果再观察两个功成名就的电商龙头阿里、京东，以及可以看做半个电商巨头的美团，同样都是进行过巨额融资的企业。具有代表性的就是雅虎对阿里10亿美元的投资、高瓴资本对京东3亿美元的投资。










苏宁和国美在线下门店的扩张期也曾得到过资本的助力，但线下渠道网络铺设完成之后，就基本上再也没有到资本市场进行过融资，国美甚至还出现投资方贝恩趁乱逼宫夺权的往事。










结合苏宁控股和国美零售近些年真实盈利数据的对比后，新旧对抗局面更显清晰：当稀薄的利润对上海量的资本支持，谁胜谁负一目了然。








苏宁国美之争，迎来了大结局










苏宁国美之争，迎来了大结局












02 “老零售”没人爱










只要是传统的零售模式，不论线上线下，投资者都不愿意给出高估值。










资本支持谁，否定谁，都会清楚地展示在市值和估值上。










而如今，零售平台与消费品牌之间正陷入到一种令人尴尬的对比中：










东鹏饮料市值破千亿，市盈率被抬到近80倍并且还在上涨；味知香，预制菜企业，百亿市值市盈率近90倍；恒顺醋业，200亿市值市盈率65倍；桃李面包，烘焙类代表，320亿市值50倍市盈率；安井食品，速冻鱼糜肉丸类，近600亿市值超80倍市盈率。










并且这不是因为A股市场不理性，在国际专业投资者云集的港股市场情况同样类似：农夫山泉近5000亿港元市值，75倍市盈率；安踏近5000亿港元市值，近80倍市盈率；李宁近2000亿港元市值，近100倍市盈率。










相比之下，零售企业的资本市场表现几乎可以用寒酸来形容：500多亿元市值的苏宁、不到300亿港元的国美零售；不到600亿港元的高鑫零售，市盈率不到17倍；京东集团在美股只剩不到15倍市盈率，1000亿美元出头；阿里巴巴近6000亿美元市值，对应的市盈率只剩25倍。










而国内大量在A股上市的零售连锁类企业，要么处于亏损状态，要么市盈率在10倍左右，早已成为市场里无人问津的角落。










零售商售卖的各种消费品牌，虽然单个企业规模参差不齐，但整体估值水平普遍已经在30倍甚至是50倍以上，交易、融资景气繁荣。










而零售商渠道方面，则不论业绩好与坏，不论是线上还是线下的平台，只要是传统的模式，投资者都不愿意给出高估值，与拼多多、兴盛优选和美团的新模式、高估值形成了鲜明对比。










估值的迥异，表明相比零售平台，目前资本更加看好各类品牌商品。










另外，品牌商在渠道面前比以往更强势，零售商想想以前一样，通过“压榨”品牌方获得利润变得非常艰难；










在零售平台的竞争中，资本更关注那些具有颠覆能力的商业模式创新者，迅速远离传统模式的零售商，成了资本的共识。










国美和苏宁的尴尬就在于，他们既做不了消费品牌，也不是创新型的零售平台，传统的业务模式决定了两家企业早已经失去了成长性，却又无法像其他行业的成熟企业一样，获得比较稳定的利润水平。










从最直接的观察指标——营业收入同比增长可以看到，国美自2017年开始就已经完全停止成长了，苏宁看似在2015-2019年之间保持了高速的增长水平，但实则是通过大规模的自有资金投资强撑扩张（包括上马苏宁易购、云店、小店，以及对阿里的投资等），成效不佳后最终“暴雷”。








苏宁国美之争，迎来了大结局












另外，即便是很多人都知道零售行业的毛利率、净利率不高，主要依靠“走量”赚钱，但仍然会高估零售企业的盈利能力。








苏宁国美之争，迎来了大结局












在这种局面下，即便是苏宁、国美想融资，两家公司难看的财务数据和成长性表现，也很难让资本看得上。










03 强颜欢笑










对新业务的大量模仿和堆砌，更像是在落水时的挣扎，试图抓住一切救命稻草。










对比苏宁的激进，会发现杜鹃主政的几年时间里，国美的经营更多是在力求稳健，但最近四五年也出现了一定程度的恶化。










之所以现在看起来比苏宁的情况要好，更多是因为张近东感受到了新零售业态的冲击，并以强人姿态进行积极对抗——包括电商和其他创新型的全渠道、全场景布局，并进行了一系列产业投资，最终加速进入困境。










没有进行大规模互联网化投入的杜鹃，延缓了国美陷入困境的时间，却无法通过躺平来改变国美走向衰落的命运。在近些年不断的大额亏损之下，国美实际上已经到了必须做出改变的时刻，事关生死存亡。










黄光裕回归并负责具体事务之后，很快就推动了“真快乐”调整，这种调整与此前张近东拥抱新模式的思路区别不大，只是环境从PC端直接变化到了移动互联网和直播时代。










APP的页面中有非常丰富、巨大的信息量，其中包括了繁多的商品品类：日用百货、母婴、电器、厨电等等，并且突出了本地化和直播、短视频等视听化内容；










另外，“真快乐”定位下最明显的不同，是国美开始尝试在APP内置小游戏以增强用户粘性，包括“小虎机”、抽奖玩法、借欧洲杯的热度推出足球-真快乐，并且邀请段暄、骆明等作为驻场嘉宾；










黄光裕还在APP中增加了类似于拼多多的拼团购功能、“1V1全程导购”以及“国美管家”的服务体系，甚至还设置了可以购买基金、理财和借贷的“财富”板块。










简而言之，真快乐APP中融入了社区电商之外，目前市场上几乎所有的主流零售商业模式。黄光裕正在努力跟上对手的步伐。










这与张近东在转型过程中所追逐的“大而全”区别不大，甚至在观感上更夸张一些——几乎是将所有模式都一股脑地塞进真快乐APP里。










考虑到两家企业不佳的盈利能力，这种对新业务的追逐、大量模仿和堆砌，更像是在落水时的挣扎，试图抓到一切有机会抓到的救命稻草。










真欢乐的定位，清晰地展露出黄光裕关于零售内容化、娱乐化的思考。这是在拼多多身上得到过验证的模式，但正确的方向选择，从来不是企业经营获得成功的充分必要条件。张近东当年厉行革新时，设苏宁易购电商平台、线上线下等价同样是正确的方向，但最终展示出来的结果却并不尽如人意。










从商业判断到转型成功的之间的鸿沟，使人深感敬畏。










作为观察者，我们期待国美能够通过自身的资源积累和黄光裕的努力，最终逃离危险区。但如今已经到了危机边缘的国美，却必须强颜欢笑地以“快乐”标签吸引消费者，实在是令人唏嘘不已的英雄迟暮。










04 写在最后










阿里和京东“猫狗大战”之前、马云和刘强东们成为中国最成功的企业家之前，苏宁、国美是中国最具社会影响力的企业。张近东、黄光裕被称之为一个时代最优秀的企业家，也并不为过。










但是技术与互联网的力量不断渗透，零售业的革命推陈出新，新的商业模式受到资本的热捧，老旧业态无人问津。拼多多、美团和兴盛优选们坐拥海量资本的扶持与鼓励，老一代创业家们，却只能跟在身后，用自己的本金亦步亦趋。










如今，国美苏宁2020年合计亏损了112.69亿元，市值之和只剩不足800亿元，仅与尚未上市的兴盛优选估值接近。在“美苏争霸”最火热的时候，任谁也不会想到，国美、苏宁之间的竞争，最终会以如此凄凉的晚景结尾。

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